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2016中国农村电商消费趋势报告:重构农村生产生活方式
字号:T|T 2016年12月02日09:27     
  • 12月1日,京东联合21世纪经济研究院发布《2016中国农村电商消费趋势报告》,报告对京东平台上农村电商消费区域、用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析,同时也展示了农产品上行、农村金融的现状和趋势。

12月1日,京东联合21世纪经济研究院发布《2016中国农村电商消费趋势报告》,报告对京东平台上农村电商消费区域、用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析,同时也展示了农产品上行、农村金融的现状和趋势。

报告显示,农村电商用户数量近年来呈爆发式增长。无论是网货下乡用户,还是农产品上行(特产馆)用户,其消费习惯与消费结构均呈现独特的特征:女性、年轻、重促销,电商采购行为还有待成熟;从品牌等角度分析,农村电商用户对品质、品牌需求明确;农资电商成长迅猛,体现明确地域特色。

“农村电商潜力巨大。”中国社科院财经战略研究院信息服务与电子商务研究室主任李勇坚分析说,当前农民收入增长,农村网购观念普及,农村消费需求升级对电商需求增加,而且电商模式比现有农村商业模式更有竞争力,因此电商与农村现有商业模式之间合作大于竞争、互补大于替代。李勇坚认为,虽然电商在城乡之间渗透率存在显著差异,但差异背后凸显的是农村电商蕴藏的潜力。

2014年底,京东提出农村电商“3F”战略,包括农产品进城、工业品进农村战略和农村金融战略。

作为“农产品进城”的重要通道,京东的地方特产馆旨在带动当地农特产品上网触电,拓展销售渠道,帮助贫困地区优质农副商品摆上城市餐桌。截至2016年9月1日,京东在全国建立特产馆376家,分布在7个大区共32个省及直辖市。超过60个贫困县在京东建立地方特色馆,上线单品超过1万个,每月销售额超过2000万元。

报告显示,无论是从销量还是销售额来看,特产馆消费者对食品和生鲜产品都呈现出极高的偏好。此外,用户喜欢购买的品类还包括酒、保健品、具有当地特色的礼品等。

京东农村电商战略负责人李贺明在对农村电商发展趋势做介绍时说,京东未来将推进农业品牌化发展,通过政府+京东+龙头企业、标准+品质+农产品包装、企业+京东+用户多方受益的方式加速农产品进城。此外,京东还从生产、加工、销售等环节开展全链条的帮扶加速农业现代化进程,打造京东农业电商模式。

长期研究农村发展的中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田认为,移动技术的发展有望让广大农村越过PC、固话时代与城市间的落差,拉近与城市间的距离,特别是农村地区资源、环境禀赋良好,在电商推动下其未来的后发优势潜力巨大。他也建议传统农业企业,根据自身实际情况,找到适合自己发展的“互联网+”,结合自身优势打赢“卖货”“聚粉”“建平台”的互联网化三大战役。

报告显示,农村用户对移动端的依赖,远远超过了城市地区,移动端订单占比比一线城市高出5个百分点。智能手机的高速普及除了让很多尚未触网的农村人跳过PC,直接成为了移动互联网用户,而且消费更加便捷。

随着农村地区人均收入水平和消费水平的提升,农村电商用户的消费习惯与消费结构也开始向城市靠拢,开始向品质看齐。

目前,京东农村服务中心已在全国超过1700个县落地,包括网络购物、物流、金融在内的各项服务已覆盖全国28万行政村,京东帮大件物流服务覆盖全国44万个行政村。京东特色的“京东帮”打通了农村电商的“最后一公里”,从根本上解决农村消费者购买大家电价格高、品类少、不送货、安装慢、服务难等问题。

精准扶贫对电商企业来说是重大发展机遇。2016年年初,国务院扶贫办与京东集团签署了《电商精准扶贫战略合作框架协议》,双方将共同探索“产业扶贫、创业扶贫、用工扶贫”三种模式。京东集团大力推行的“农民种地不花钱”的扶贫项目,通过京东农村金融吸引了大量农民加入,并形成了集中连片的京东示范田。

河南省漯河市临颍县农民黄元甲既是“农民种地不花钱”的受益者,如今也是该项目在河南地区的人。相比于父辈的传统农耕劳作方式,更多使用现代耕作和电商手段的黄元甲称自己为新型农民。由于在购买农资、土壤检测、化肥配比、无人机喷药等方面多使用现代科学方法,黄元甲在新型农民的道路上越走越远。

随着互联网渗透率的持续提升,农村电商市场规模或超万亿。此外,随着农村居民可支配收入及人均消费支出的增加,也将进一步提振农村电商消费,成为零售电商市场新的增长点。

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