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家乐福2015年动作频频:集中采购权 自建配送中心
字号:T|T 2016年01月22日09:37     赢商网
  • 家乐福中国是在“不转型可能就会死”的压迫下开始转型的。这个在1995年曾将大卖场业态率先带入中国的零售业巨头,最迟从2012年就感受到重重危机:市场份额在陆续被大润发、沃尔玛、华润万家超越后,持续不断下降;受电商冲击愈加严重,零售业态环境不佳;在一二线城市布局200多家超市和大卖场,竟然没有自己的采购和配送中心……另外,大卖场在中国是否还有发展潜力也受到质疑,甚至家乐福要退出中国市场的消息也一再传出。

家乐福中国是在“不转型可能就会死”的压迫下开始转型的。这个在1995年曾将大卖场业态率先带入中国的零售业巨头,最迟从2012年就感受到重重危机:市场份额在陆续被大润发、沃尔玛、华润万家超越后,持续不断下降;受电商冲击愈加严重,零售业态环境不佳;在一二线城市布局200多家超市和大卖场,竟然没有自己的采购和配送中心……另外,大卖场在中国是否还有发展潜力也受到质疑,甚至家乐福要退出中国市场的消息也一再传出。

跟过去的“原地踏步”不同,家乐福中国在2015年改革动作频频,也颇为深入,简直比前20年的总和还要多,这一切都是为了企图让自己走上转型求变的“快车道”。

集中采购权,自建配送中心

家乐福在别的国家都有采购和配送中心,唯独在中国没有;并且进入中国的海外大型连锁超市品牌中,也只有家乐福一家没有。这跟最早家乐福进入中国的策略有关。1990年代,为实现在中国成功且快速的扩张,家乐福授予中国区“店长集权制”,即每家店店长拥有对门店的选址、采购、配送、调价和陈列的自主权,而其采购体系也较为粗放,是由供应商直接送货到门店。2006年才改为以十几家地理位置相近的门店为一个小区,在小区设立城市商品采购中心。但这种模式远不能解决家乐福中国所产生的问题,必须集中采购权,自建配送中心。

2015年3月起,家乐福又开始着手将中国24个城市商品采购中心重组为6个大区采购中心,分别覆盖华东、华北、华南、华西、华中和东北区域,预计在2016年底之前全部建成。据品途网查询了解,目前建成并投入使用的配送中心有江苏昆山(华东)、四川成都(华西)、湖北鄂州(华中)、天津武清(华北),而另外两个——华南和东北大区的配送中心也会在2016年建成。如果覆盖全国的6大配送中心能在短短两年内建成并投入使用(竞争对手在中国用长达数年时间来建立物流配送体系),则足可见家乐福中国的建设规模和速度,以及它改革转型的决心。因为据了解,每一个家乐福中国配送中心都有约4万平米,需要投入至少2亿元以上的资金,覆盖30—60家家乐福大卖场(和以后可能还会继续开设的家乐福easy便利店)。

家乐福这么做,自然是着眼于其在中国未来的长期发展,因为夯实采购和供应链是零售业必须要做的基本功课。并且,也是目前和未来家乐福中国逐步引入便利店和网上商城,开启O2O业务的基础。

在目前所启用的4个配送中心所覆盖的区域,给门店的配货便实现了次日达,订货满足率也获得了提升,改变了过去一些偏僻门店由于供货商送货不及时而产生的缺货现象。并且还配合家乐福网上商城,消费者若在网上下单,家乐福便从距离最近的门店直接发货,同样承诺商品次日达。

若可冲破各种阻力,最终能够改造采购配送体系取得成功,实现各区域采购和运营职责的分离,家乐福中国的运转就能比之前更高效,后续的转型之路才有基础支持,成功的几率也就会变大。

引入“家乐福easy”小业态

在中国一直坚持大卖场业态发展的家乐福也开始向便利店业态转型。家乐福中国区总裁兼CEO唐嘉年表示,他非常看好更小型的零售门店,他在今年年初曾说:“便利店有可能超过电商。电商有非常好的发展前途,但便利店对我们来说,增长幅度会更高,未来更好一些。”

其实从2014年11月,家乐福中国就在上海开了第一家具有“邻家性质”的“Carrefour Easy”便利店。在2015年,又在上海试水开设了第二、第三家便利店。

家乐福便利店选择温暖的橙色为主色调,从灯光亮度、到货架、再到购物车都是橙色的,这一点完全区别于大卖场。据说,选择橙色也是在对比了蓝色、棕色、巧克力色和绿色等多种颜色之后慎重决定的,他们认为橙色传递给人一种有活力、很温馨的家庭般的感觉。

其实,家乐福便利店与一般的社区便利店最大的不同是营业面积大、产品种类多、更注重体验。它的每家便利店约有400平米,4000个产品品类。从这个角度看,这其实已经不单纯是便利店了,而是社区小型、日常的采购中心。

以第一家便利店为例,其主要商品是日常生活必需品、厨房用品、食品饮料等,缺少社区居民刚需、高频的生鲜品类。

而到了第二、第三家店,商品则以食品和生鲜为主,占到了约85%。体验感也明显加强。一楼是商品销售区,二楼是休闲就餐区,还提供简餐、咖啡、Wi-Fi、充电插座等设备,并可以作为展示空间,举办画展、摄影展和活动之类。还有就是,每家便利店都设有多个智能终端,顾客可以实现在线下单支付浏览商品等功能。

重点说一下生鲜,这类商品对社区便利店来说关乎成败。唐嘉年也表示,家乐福便利店正在探索如何更好地售卖生鲜类商品。虽然对于这种损耗率极高而在小型店里不容易管理的品类,家乐福现在还没有很好的解决方案,比如店内生鲜应该放多少、怎么放,是蔬果还是鱼肉多一点等等,但他仍非常看好社区商业,认为很有前景。也就是说,未来我们会在更多的大城市看到越来越多的橙色Carrefour Easy。而目前据了解,预计在即将到来的春节前上海地区会将便利店数量增加到约10家,2016年还将会在北京社区落地。

涉足电商,尝试O2O模式

其实,家乐福中国在今年花巨资自建大型配送中心,尝试“小而美”的便利店业态,跟微信支付战略合作并陆续在全国各城市门店接入,以及未来在三四线城市增建大卖场(每年增加10—15家,未来两三年内将进驻城市由目前70多个拓展至100个)等策略,一个目的就是要推行它的O2O业务,或者说,在坚持开线下门店的同时,也为新的线上购物渠道——家乐福网上商城提供支持。

今年6月,家乐福网上商城已在上海地区上线。据其官方表示,网上商城依托的是门店资源,所有货品在下单后自动派单到距离消费者最近的大卖场,由其配货并发出,实现商品次日达。除送货外,便利店也可作为线下自提点。

半年之后,即刚过去的12月28日,家乐福网上商城App也正式上线。并且,家乐福还获得了“上海自贸区外商投资经营增值电信业务”牌照,成为自贸区首批获得该资质的外资企业之一。这也意味着家乐福可在全国范围内开展电商业务,其网上商城也会从上海拓展到全国更多城市,并允许第三方商户入驻家乐福电商平台,有望引进更多进口品牌(如欧洲、中国台湾等地)的各类商品。

而目前,家乐福网上商城之所以推进如此慢,一个决定性原因就是它的供应链建设还正在进行中。中国有句古话,“兵马未动,粮草先行”,这件事急也急不来。

至于说到家乐福做电商的思路,跟京东、亚马逊完全不同。家乐福中国未来仍会将大卖场作为主营业务,而电商则是其大卖场业态(和未来的便利店业态)的延伸,为消费者提供更多远的购物选择。这一思路在一定程度上似又决定了电商业务不会成为家乐福中国未来主流。

自持物业的购物中心

家乐福2015年在中国还尝试了另一种零售业态,即“自持物业的购物中心”。

2015年11月底,家乐福购物中心在北京望京地区四元桥附近正式开业。这成为家乐福在中国自主购地、建造和管理的首家门店,也是目前亚洲最大的旗舰店。

与大卖场不同,四元桥店是一个综合性购物中心。商业零售区域分布于地下一层到地上三层,其中,家乐福大型超市占去两层,约11600平米,而租赁面积约为35000千米,集中了近100家服装、时尚、礼品、儿童、母婴和生活类门店,还有一个美食广场和二三十家餐馆。目前,法国体育用品超市迪卡侬也已入驻购物中心,据称占地约4500平米。品途网记者最近去实地探访时,发现其正在装修阶段,尚未开业。

说到入驻家乐福购物中心的商铺,除迪卡侬之外,还有优衣库、C&A、绫致集团、拉夏贝尔、星巴克、西贝莜面村、鹿港小镇、小吊梨汤、呷哺呷哺、百度未来商店等各类品牌,可以说集吃喝玩乐购于一体。

而购物中心里的家乐福大卖场也比中国其他家乐福卖场占地面积要大,总商品种类要更丰富(约40000种),并且20%都是进口商品,即有5000种,甚至烘培区的大厨也来自法国本土。

另外,家乐福购物中心还引进了“百度未来商店”线下体验店,来展示和销售智能硬件产品。目前有超过100种商品供消费者体验和购买,包括平衡车、智能自行车、智能钢琴、路由器、充电等。据品途网了解,在此展示的智能硬件产品有百度自己开发和投资的产品,也有跟百度合作的第三方厂家产品。从百度方面来说,这是百度首家实体店,体现了互联网公司渗透线下的趋势;对家乐福购物中心来说,能提升其品牌影响力,增强购物时的体验感,探索转型自持物业模式的购物中心之后的零售业态具体该如何做好。

总结

纵观家乐福中国在2015年的转型动作不可谓不激进。为何如此激进?这跟家乐福中国已错过或延迟了几年改革时间大有关系,又是它挣脱“历史遗留问题”的本能反抗。因此,醒了就要花大力气狂奔猛追。

沉疴需用猛药,重组采购和配送体系正是一剂猛药,因为如果不能控制供应链并提升效率,家乐福中国想要继续在三四线城市开大卖场、在一线城市尝试开便利店、开设网上商城,乃至建大型购物中心,都没有稳固的基础,虽绝不至于一击便溃,但也可能被慢慢拖死。而家乐福中国想要转型成功,首先要看它的供应链基础到底有多强,然后看它如何布局大卖场、便利店、购物中心、网上商城等诸多业态,并怎么协调多业态之间的关系了。

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