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仓储样品式生活广场+便利店:实体零售的最后机会
字号:T|T 2015年04月20日11:21     互联网
  • 传统零售企业(苏宁云商除外)在转型中普遍的思维定式是“我现有的集团下有哪些实体,如何将其数字化,实现线上线下同价,或者线上246线下135,线上线下互补”

传统零售企业(苏宁云商除外)在转型中普遍的思维定式是“我现有的集团下有哪些实体,如何将其数字化,实现线上线下同价,或者线上246线下135,线上线下互补”

 

这种思维主要还是因为没有搞清楚电商是个什么东西,不管人们用靠手写信通讯,还是电报通讯,还是电话通讯,还是智能手机通讯,人与人的沟通的需求是不变的。同样的,转过来,不管人们到改革开放初期的供销社买衣服,还是到后来的百货商场买衣服,还是到高大上的MALL买衣服,还是到京东买衣服,人们对衣服对美的需求是不变的。变的,只是技术背景。供销社时代收银靠算盘,大型商超时代收银靠商业软件,京东收银靠交易系统,不是因为有了百货商场,才有了收银软件,而是有了商业软件才有了大型商超这种业态。所以,一个技术时代,造就一个新型的零售实体。

 

那么现在是个什么情况?移动互联网时代,人们还需要去传统的百货商场人挤人,承受那么高的零售成本加价率来购买商品么?答案是:NO。

 

正如之前推理的,一个技术背景造就一种新兴的零售业态,那么现在这个时代,需要一个什么样的零售业态?

 

传统零售商们是从自己的资源开始倒推上层建筑的,所以王府井一年亏损四千多万,做出来的模式没有被市场吸住,不被市场认可,换个角度讲,顾客不需要这样的结合体。

 

应该怎么办?从顾客的需求倒推上层建筑。顾客需要既有实体店体验实物的功能,又可以像京东、天猫般低价的商品。

 

好了,这是顾客的需求,要同时实现这两点,按现有的实体零售转型的尝试,包括苏宁云商,是没有既有的案例的,包括国外的一些大型零售商在所谓的O2O方面的尝试,也没有出现一种完美的解决这两点需求的杂交体出现。

 

原因就在他们是从自己的利益倒推模式,而不是顾客的利益割自己的肉。

 

我有一个自己的观点,就是“创造价值”跟“传递价值”两段,创造价值指的就是品牌商(至于是贴牌还是自己生产无所谓),传递价值包括了渠道商+零售商。商品被创造出来,到达需求者手中,必须有实体支撑,京东的线上商城可以作为一种展示商品的窗口,至于到达消费者手中,还是需要线下实体的,那么京东的线下实体是什么?京东自己的物流配送体系。对,物流就是现在网店的线下实体。那么同样做B2C的天猫,它的线下实体则是第三方物流,所以,在京东买同样的商品,哪怕京东贵一点点,顾客们为了享受快捷的配送体验,也会选择京东。也就是说,同样做B2C:

 

京东(标品自营,非标品POP)+自有物流配送体系<--------->天猫的(标品与非标品都是POP)+第三方快递

 

左边的结合体更有优势,加价率不一定是最低的,但是综合性价比更高。

 

好了,纯网销时代,他们仅仅依靠快递这种线下实体的支撑,就可以完成传递价值的效应,他们这种模式的加价率是最低的,相比于传统零售而言。

 

那么好了,现在出现一种现象,黄金珠宝的网购占比2‰,服装鞋帽占比20%,整个拎包零售占比30%,小家电最多,具体数字大家可以查一下,这不是本文的重点。为什么会出现差异如此巨大的渗透率?因为购物体验。

 

也就是说,淘宝、天猫、京东、聚美优品、唯品会这些纯网销模式(依靠快递这种线下实体),它目前吃掉的市场需求是:看不看实物无所谓,我觉得这个价格吸引力我可以牺牲一部分购物体验。

 

一个红萝卜,纯网销+快递这种杂交体,以其极低的出厂加价率啃掉了尖儿,剩下的再啃,恐怕就没那么容易了,就必须借助刀叉(这个刀叉就是京东帮服务站,就是刘强东坐阵以后在北京开的母婴用品实体体验店,就是刘强东开的针对同城生活服务的实体店)。

 

好了,传统实体的机会来了。京东,天猫已经长好了上半身,仅仅依靠其侏儒般的下半身(快递),只能吃掉10%的需求,按拎包零售算,吃掉了30%的需求。他们从萝卜尖啃,线下实体可以从萝卜屁股啃。

 

怎么啃?线下实体有现成的下半身(需要动手术),只需要长出如京东、天猫般技术成熟,自营力度,商户数量的上半身,就可以把一门心思只做平台赚轻巧钱的天猫拉下马,赶超下半身茁壮成长的京东,成为全中国上半身下半身最健全的传递价值者。

 

为什么要长下半身?现有的快递不就挺好的么?当然不好,快递只管送包裹,你穿上衣服合不合适人家不管,你要换货,再电话联系,退回厂家,厂家收到货,再发出来,那么你整个购物过程将持续15天,这是很痛苦的购物体验。要是有仓储样品式生活广场+无处不在的便利店这种下半身线下实体支撑的京东会是什么样?你可以到京东官网,进入某某城市分链接,展现在你眼前的有四类卖家的商品,一类是总仓发货,全国销售的,不支持当地生活广场试穿的,第二类是当地区域代理商,不可以卖出界的卖家的商品,不支持到店看实物的,第三类是总仓发货支持到店看实物的,第四类是区域代理商的商品支持到店看实物的。

 

顾客可以在页面选择支持试穿的商品,过滤一下,到店试穿,然后总仓发货;或者不支持的,到货后试穿不合适,下楼交给就近的便利店,他们帮你发快递,他们验收商品不影响二次销售,远方的卖家就可以同时发出正确号码的商品,这样15天就变成了10天。这就是线下实体越强,功能越多,综合购物体验越好的道理。

 

我认为,最完美的线上线下组合就是:线上:京东的标品自营+非标品POP;线下:苏宁的1600家家电卖场改造成仓储样品式生活广场+无处不在的便利店(通吃所有社区O2O、生鲜O2O、外卖O2O、洗衣O2O等等的需求),至于物流是不是自营的,我觉得干线物流完全没必要,只需要做好支线物流,同城配送,以及最后一公里的社会化物流就可以了。京东的全自营在初期,把天猫比了下去,但是在中后期,干线物流没有菜鸟网络效率高,支线物流没有便利店配送体系效率高,会成为一种负担,所以京东要注意了。

 

所以,以目前的局势,对于京东来讲,最应该做的就是开自己的仓储样品式生活广场,急死各地的传统实体百货商场,专卖店,MALL。并且自营+加盟自己的便利店。京东会吃掉剩下的90%的网购需求,或者说70%的拎包零售市场。

 

对于天猫而言,就应该加大标品自营,线下做仓储样品式生活广场+无处不在的便利店。

 

对于现在的传统实体零售企业,打算转型的,就应该先长出媲美京东的线上平台,自营+POP,最重要的,以更低的服务费吸引第三方入驻(苏宁就在这么做,线上完全对标京东,京东怎么做,苏宁怎么做),线下扩张便利店,变现有的卖场为仓储样品式生活广场(邀请入驻的商家入驻实体卖场,同时邀请同城的区域代理商入驻)打击传统卖场,抢传统卖场的商户,抢传统卖场的顾客。

 

做一个跟京东一模一样的线上,恐怕实力小些的传统实体零售企业是做不了了,那就趁早放弃,进入广义制造端,照搬小米的思路,做新时代的创造价值者,彻底退出零售端。有实力的,像苏宁云商,是有很大的空间的,苏宁目前急需解决的是改变传统家电卖场的功能,隔出仓储样品楼层,和体验业态楼层,融入美食、娱乐,休闲、提供美业场地设施(缘创派网站,项目搜索“多功能美业迷你生活广场”,里边有详细介绍从美业切入的具体项目方案),并聘请专人提供免费检验服务(服装的含羊毛量检测,黄金珠宝的真假检测)提供配镜验光服务等功能,切入同城生活服务市场;不必要开乡镇服务站,直接把便利店开到乡镇就Ok了。

 

所以,对于有实力的传统零售企业,这是唯一的机会,以更低的服务费用标准吸引第三方卖家,线上完全对标京东,线下迅速改造实体店的功能,这样的综合体才是顾客需要的。至于谁入驻仓储样品式生活广场,就让卖家自己斟酌,顾客点击量高,那就是有价值的,顾客不理睬,那就是没必要支持体验的。

 

这是我对所谓的O2O的一点点理解。

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