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重物流外卖案例研究 餐饮O2O如何从BAT中突破
字号:T|T 2015年02月11日15:56     新芽
  • 到家美食会成立于2010年4月,公司总部设在北京,是一家定位中高端连锁餐饮品牌,为中高端家庭用餐用户提供一站式订餐和送餐服务的重物流外卖平台。公司成立至今共获得4轮共约7000万美元投资(2010年7月晨兴创投A轮约200万美元,2011年7月鼎晖领投B轮750万美元,2013年8月京东、晨兴领投约1000万美元,2014年9月京东、麦格理领投5000万美元)。

到家美食会成立于2010年4月,公司总部设在北京,是一家定位中高端连锁餐饮品牌,为中高端家庭用餐用户提供一站式订餐和送餐服务的重物流外卖平台。公司成立至今共获得4轮共约7000万美元投资(2010年7月晨兴创投A轮约200万美元,2011年7月鼎晖领投B轮750万美元,2013年8月京东、晨兴领投约1000万美元,2014年9月京东、麦格理领投5000万美元)。截止到2014年12月,到家美食会共覆盖北京、上海、杭州、苏州、南京、常州、天津、无锡等8个城市,服务餐厅共计约5000家,日订单数万单,用户规模过百万。
  盈利途径
  到家美食会服务的商家多集中在没有自营物流运力的知名餐饮连锁品牌,这些餐厅主打堂食用餐,客单价在50元-80元。到家美食会的盈利途径主要有两种:
  (1)与合作商家分成。与饿了么早期营收途径相似(饿了么早期营收来源是按照订单总额收取一定比例的佣金),每一个订单收取12%-15%的佣金。由于到家美食会瞄准家庭用餐,且供应菜品的商户单价定位中高端群体,因此单个订单额度相对其他订餐外卖平台(如饿了么、美团外卖等)要高出不少,其相应比例的分成可以产生较为可观的收益;
  (2)向用户收取每个餐厅6元的配送费。这部分收益不足以完全覆盖庞大的物流成本,其部分作用在于提升用户单店消费额度,按照到家美食会的收费标准,需单一餐厅订餐金额超过200元,才可享受免送餐费。如果有家庭用户同时在数个餐厅下单,就会面临数个餐厅的配送费,而相对到家来说,则会出现物流配送上的难度,他们需要分别前往数家餐厅取餐,时间成本消耗极大。
  到家美食会的成本开支主要在三个方面:(1)配送员的人工成本,这最大的成本支出;(2)活动成本。到家在拓展新市场时,也会做一些优惠活动;(3)总部成本(技术,管理,客服等)及管理成本。
  运营重点
  到家美食会一直将运营的重点投入在物流配送上,相比较饿了么及美团外卖,到家美食会扩张速度缓慢,从2010年成立到2014年底已近5年时间,仅覆盖8家城市,其中部分新开城市服务的餐厅数量还不足40家。正是由于这种缓慢增长的重度投入为到家赢得了较为精准的优质用户,也同时为自己建起了较高的行业门槛。随着更多外卖平台的不断涌入,到家美食会也开始逐渐接触有物流配送但运力不足的大众快餐连锁品牌,以拓展商户和用户。
  1、物流配送流程:到家美食会的物流一般按照配送站分配和调度送餐员,一个配送站覆盖一个或者多个商圈,订单按照配送站分发。顾客订单到达平台并分发给相应商家,商家确认后,订单信息返回平台进行调度;调度中心再将订单分发给各辖区配送站;配送站再将订单按照相应算法分发给送餐员;送餐员收到订单后就开始取餐送餐收钱。物流配送人员处理配送订单,会有相应的绩效奖励。订单流程的设计方便了系统各送餐员的每日配送订单的情况。在整个配送过程中会有很多细节问题需要考虑,这个过程的运作均由IT系统完成。据品途网从知情人士获得的消息,到家美食会在处理闲时工作量问题上参与了京东最后一公里配送。
  2、商家对接与安全责任:到家美食会通过自己的商家客户端系统来完成和商家的对接,对网络条件有限制的店铺,也会用到部分终端订餐机设备完成商家订单下发。由于面向的都是有相当品质的中高端商家,因此这些商家的IT基础设施一般都比较好。当出现商家忙不过来或菜品售完,这些信息都能通过商家系统,快速反馈到到家平台,平台会做相应控制和数据修改,保障用户不至于订餐失败。对于出现送错、漏送或明显卫生问题,到家美食会先行赔付,然后走客服流程和商家沟通。在处理这些问题上,到家美食会做了一些细节设计,比如到家美食会的配送员APP上,有一个实际收费的选项,配送员享有很高的权限,根据实际情况可以给予客户折扣处理。
  存在优势
  1、自建物流服务品质可控。外卖的核心是服务,主要体现在配送时间的可预期。相较于轻信息平台,外送环节主要依赖于商家,尤其高峰时段,商户忙于堂食导致送餐延误甚至放弃部分订单,进而伤及平台用户的用户体验,造成平台口碑受损。自建物流可以帮助商户解决菜品送达、后厨产能不足等问题,且配送时间和配送包装可控,用户服务易获保障。
  2、外卖易于形成高粘性,便于口碑传播。一旦用户的外卖习惯养成,用户更换外卖网站的可能性将很小,尤其对于追求生活品质的非价格敏感型用户而言,这种粘性更明显,除非发生一些非人为不可抗的重大变故,如住址搬迁等。
  3、消费频次高。对于没有时间做饭或不愿外出排队用餐的家庭用户,外卖平台是他们选择外卖的主要途径,一旦这个平台给出的相应服务符合用户需求,便很容易产生依赖,增加外卖频次。
  4、后期成本低。外卖网站前期的投入主要体现在宣传上,告知并培养用户在线订餐。一旦用户养成在外卖平台订餐的习惯,那么这个市场就基本稳定下来,后期维护就不再需要多少宣传投入。
  面临难题
  1、物流成本高企。这是所有做重物流外卖共同面临的问题。品途网通过一些招聘网站了解到,在如北京、上海这类一线城市,外卖配送人员一月的工资支出在5000-6000元(含提成),这还不包括配送器材及交通工具的投入。如果将城市按片区划分,每个片区需要驻点,还需要增加一定的房租成本。因此极度考验物流团队的人员管理能力,即如何投入少的人力完成尽可能多的订单,以降低物流成本。具体相对于到家美食会而言,物流的成本多集中体现在新扩张的小半径市场上。比如类似北京的望京和回龙观这样的成熟商圈,由于订单量大,突破了盈利与亏损临界点,因此到家在这些地区的配送是盈利的,而对于新开发的商圈,在小半径投入上则会面临一定时间和订单量的积累,以达到逐渐缩小收益与成本的差距。
  2、城市平均消费水平限制。重物流成本需要高客单价摊平,因此就面临着地区经济发展水平的障碍。如果城市平均消费能力薄弱,需求不旺盛,或有需求但消费跟不上,都会导致业务无法开展,获取精准用户缓慢。
  3、竞争者不断涌入。2013年前,竞争局势还不明显,各地外卖服务商还没有产生业务交集,随着资本市场的升温,之前偏安一隅的本地重物流外卖服务商在资本力量的推动下也开始了迈向异地扩张的步伐,原本在重物流服务领域已取得北京、上海等城市优势的到家美食会将在2015年迎来更多竞争者,而饿了么、百度外卖相继着手自建物流,使得这场争夺更添几分变数。在此情形下,到家需要加快创新和快速改变,尽管到家已经建立起一定的门槛(比如配送团队达2000人),但对于BAT这样的大玩家,仍然有机会被突破,因此到家需要在已有优势的基础上,做好产品和服务的精细化运营,将门槛提到一个新的高度。

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