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交运商业模式研究
字号:T|T 2013年12月23日09:56     青岛财经日报
  • 依据符合商业逻辑获取利润的方式谓之商业模式。参与市场竞争的企业都在追求利润最大化,但这只是战略上的思考和理论上的设想,要在现实中真正达到这一目标,企业必须学习时事政策,应对生存环境,借鉴竞争对手的策略,妥善处理客户、竞争者、关联企业的利益平衡关系,形成独自的商业模式。本论以交运战略资源和竞争优势为背景,分析交运关键资源、核心能力、顾客价值、盈利公式、社会责任等单元要素,试图描述出新时期支撑交运率先发展的商业模式。

依据符合商业逻辑获取利润的方式谓之商业模式。参与市场竞争的企业都在追求利润最大化,但这只是战略上的思考和理论上的设想,要在现实中真正达到这一目标,企业必须学习时事政策,应对生存环境,借鉴竞争对手的策略,妥善处理客户、竞争者、关联企业的利益平衡关系,形成独自的商业模式。本论以交运战略资源和竞争优势为背景,分析交运关键资源、核心能力、顾客价值、盈利公式、社会责任等单元要素,试图描述出新时期支撑交运率先发展的商业模式。

 

一、交运商业模式概念及分析

 

服务类企业的商业模式其战略设计、支持体系、运作方式与产品类企业的商业模式相比较区别显著。有效服务是企业奉献社会和市场的核心产品和表现形态,直接与人联系,可以体察受众客体的反应,可以直接判断服务在市场行为上的有效性和价值的高低。因此,交运作为爽8国际类服务企业的商业模式比较复杂,同时也具有鲜明的经营特色。

 

商业模式是企业创造效益的方式,通常包含企业市场定位、管理设计、效益渠道等相关要素。哈佛大学将商业模式的定义表述为:企业为赢利所采用的核心业务决策与平衡,即通过何种方式赚钱的商业逻辑。其三要素是顾客、价值和利润。谁是企业的客户?从而确立市场客户的定位;企业能为客户提供什么样的价值?从而确立市场客户选择企业服务的依据;企业怎样获得利润?从而确立企业内部利润流程的设计。实践证明:创新的商业模式是核心竞争能力的标志,不可模仿并不可复制,具有领先市场和竞争对手的优势。因为创新是最好的竞争和避开竞争的手段,也是形成商业模式的基础和核心能量。

 

理性企业在市场竞争中的交集,内在的是文化价值的碰撞,外在的是商业模式的博弈。交运商业模式在产业转型升级的历史进程中形成并逐步趋向完善,其表述为:以有效服务为核心,利用战略资源形成服务差异化;借用品牌引领整合内外资源;运用文化理念履行社会责任;通过超值服务获取经济价值和社会效益。具体体现在:一是服务价值,使客户体会到选择交运意味着选择安全和放心;二是关键资源,形成了不可替代的创新服务能力;三是盈利公式,开发新市场,提升服务品质,形成利润渠道;四是外部环境,实施战略合作,履行社会责任,创造良好经营环境。交运之所以建立自己的商业模式,其目的是增强自身的理性学习和思考能力,力争长期保持竞争优势和领先位置。而达到这一目的,则必须建立企业与顾客群体和社会的互动交流机制,成为社会和市场上有效服务的供给者。

 

二、交运商业模式要素及分析

 

关于企业商业模式的研究,目前一般从市场竞争分析入手,以发展目标为导向、以竞争对手为导向、以市场需求为导向3种选择。实践证明,以企业发展目标为导向可能会低于市场的要求,因为内部条件和能力只能适应自己的目标,不能满足市场的需求;以竞争对手为导向,缺乏市场需求的针对性,存在着游离于市场的问题;唯有以市场为导向,满足市场的需求,才能市场无限大。市场永远不会饱和,服务永远不能满足,只有不断的创新、开发、提升,才能供给市场的永无边界的需求。因此,交运选择以市场为导向,不断地为客户群体创造价值,并以此形成商业模式的核心要素。

 

商模要素之一:关键资源。社会存在决定了人们的意识。这是马克思历史唯物主义贡献的最大理念,具有真理的价值。社会存在的客观性具有实在的本质,资源是一种客观存在,放在经济学上理解资源的实在性同样具有客观性和能动性的特点。交运的经营范围多样而宽阔,集中于大客运、大物流、大旅游三大主业,分布在公益性和竞争性两大领域。其中大客运发展以转型城乡、升级公交为市场,战略目标是利用站群网络比较优势,推进城乡客运创新和综合发展;大物流发展以物流标准为重点,以智能化管理为核心,战略目标是打造交运升级版新港群;大旅游发展以满足市场服务需求为核心,开发旅游品种,战略目标是打造群众满意、具有示范效应的运游集合模式。现以三大主业之一的大客运经营区域的支柱项目分析战略资源的关键特点。

 

交运战略资源集中于长期以来形成的站群网络、品牌文化、以及与组织能力组合配给出的竞争优势。其中站群资源、线路网络是市场关键资源和专有力量。目前,交运拥有总计108个站群网点,其中国家二、三级以上站点42个,站距1-110公里之间,均距约为40-50公里,具有国内少见的合理密度;可与空公铁运输相连,与众多市场主体衔接,与国内各省、市站群并网,联通全国站群路港。一是借助部分(50%)站群网络平台优势,加快公交领域的拓展,10年时间,交运公交运力已达1350辆(台),相当于长途客运60年的发展速度。二是借助部分(70%)站群网络平台优势,涉足校车经营领域,2年时间,运力发展为1400辆(台),相当于长途客运60年发展速度的30倍。三是借助部分(30%)站群网络平台优势,重组旅游经营资源,使站群网络成为集长途客运、城市公交、旅游经营于一体的新枢纽、新载体。整合站群网络各种资源,使其聚集、优化,为创造新市场、新业务提供新的基础和经营领域,为未知市场和资源的深度利用提供物质条件。潜在的客户通过服务关联起来,使交运品牌与外部资源合作,实现品牌与品牌合作、市场与市场之间的合作。顾客选择品牌服务、享受交运“情感”文化。以同样的出行价格,选择交运意味着享受高品质和温馨环境,顾客获得的是心理满足和精神愉悦。

 

【案例:让不可能成为可能】过去没有监护人陪伴的儿童不能独立乘车,现在交运提供了“邮寄儿童”新业务,这是交运创新开发的特殊旅客运送模式。通过填写邮寄儿童业务申请登记表、设置并核对接站人身份证和密码,确保儿童安全,让儿童旅客在没有父母的陪伴下安全顺利到达目的地。自2012年开展以来,已邮寄儿童200余名。这项业务使不可能成为可能,让有需求的顾客得到满足,体现了品牌服务的价值。

 

—选择交运服务意味着选择文化。交运文化是在传承优秀历史文化、创新经营实践中形成的服务文化。具有恒久价值和社会认可的文化无论从企业内部还是外部,愈来愈超过硬实力的比较作用。一个企业如果缺失自己的文化特色和价值体系,就解释不了自己存在的合理性。商业模式是外在形态,文化价值是内在灵魂,交运员工每天在市场上交换的不仅是服务价值,互换的更是一种文化和情感体验,正是通过交运文化价值的纽带作用,形成了不断完善、持续提升的核心能力,并与战略理念、管理组织和创新经营相组合,构成了交运商业模式不可或缺的要件。

 

【案例:人性化的商业环境】按照科学实用和适度超前的原则,交运把与顾客产生交流互动的场景均进行了人性化设计,创新性地打造车厢文化,设置了便民服务盒、爱心雨伞、套袋机和零币兑换盒等20多项专利服务,无偿利民便民,体现对顾客的尊重;优化经营场所,让顾客感受到“家”的温馨,体现了对人的尊重,让来来往往的顾客体会到交运服务的礼遇和细致。

 

商模要素之四:盈利公式。盈利是在计算社会效益前提下的经营所得。只要存在商业活动就存在商业模式,商业模式只是认知上的主动与被动和实践上的优劣而已。任何企业合乎规律的经营方式,能够保持经济效益的持续稳定,都应符合商业模式的逻辑。因此,分析交运的商业模式,就是通过适应发展实际的逻辑,比较准确地分析、预测利润的产生,科学合理地设计、控制、实现利润的周期目标。

 

商模要素之二:核心能力。交运商业模式是由核心能力、站群资源、品牌集群、文化价值、创新战略和社会责任等内外要素组合而成。其中,交运核心能力是指在竞争发展、创造经济和社会价值的实践过程中,将自身拥有的有形资源和无形资源,通过管理团队富有成效的运营、管理活动而形成的独有能力。站群资源是交运商业模式的物质基础,尤其是关键资源的比较优势,可以领先于对手,形成无可比拟的差异。由于交运的站群网络资源在竞争市场上处于专属领域,既具有独有性,又具有战略性,可以长期优化资源配置,扩大资源效能,生成新生资源,不断地嫁接、复制新的产业,运作于不同经营领域的发展项目和新兴产业。与之相配套的品牌集群、文化价值和发展战略使关键资源具有了经营上鲜明的特色,附加管理团队的出色运营,形成了市场竞争和服务的核心能力。正是依靠以关键资源为主体设计起来的交运创新发展战略,推动交运转体、运营、持续发展20年,风雨兼程,薪火相传;同期的许多行业、企业纷纷衰退乃至退出经营舞台,交运却艰难而持续地前进,保持了市场的位置和社会的形象,体现了交运核心能力的持久性和创新性。

 

商模要素之三:顾客价值。顾客价值分析既有客观评价,也有主观偏好。交运的客户群体分布在社会的不同层面,但以普遍性、大众化为主体,与航空、铁路运输的客群相比具有差异性。其群体的市场定位需求依次为安全、快捷、舒适地出行选择。追求个性化、人性化是顾客出行的发展趋势,交运的人性化有效服务助推了顾客出行的需求,选择交运的客群会立体地感受到同样的价格可以获得高于市场平均的服务,甚至是超值服务,使顾客心理价值的满足大于经济价值的选择。

 

—选择交运服务意味着选择安全。安全是顾客出行的第一选择。交运车日行程达160万车公里,相当于绕地球40圈。为确保行车安全,交运作为区域内规模最大的客运经营主体,长期强化安全管理的可靠性,安全指标长期控制在国标以内,目前为山东省本质安全金奖企业。客群以同样的出行价格,选择了交运意味着选择了安全。交运为顾客创造安全价值和无形的保障价值远远大于同行业竞争对手。

 

【案例:品牌驾驶团队】交运的驾驶人,只要行车200万公里以上就可以成为品牌驾驶人,目前交运拥有品牌驾驶员及先进个人1722人。这意味着20年不出责任事故,日均300公里。如果放到驾驶领域平台上,这个水平在行业内是相当高的,类似于学术领域里的专家教授。交运建立了高于社会同类人才的选人标准和评价体系,优秀的驾驶人团队形成了安全行车的坚实基础。

 

—选择交运服务意味着选择品牌。品牌心理是顾客出行选择的重要尺度。交运有系列无形资产软实力,在众多的软实力中具有比较优势的是交运品牌集群模式,对内整合资源,优化经营结构;对外传递品牌内涵,推进品牌合作。品牌集群模式的目标是将市场的客户或

 

交运商业模式是从战略层面解析的,而运营层面的成本结构、规模控制和效益判断,取决于经营团队的学识境界和运作技能等多种因素。创造价值的方法涉及每一个经营板块或项目的量本利分析,所以,不同业务区域的利润公式互有区别。交运注重的是长期绩效和利润周期的控制,而不是短期的回报,追求的是可持续的战略发展。

 

—战略性市场开发。城乡客运一体化是战略性的客运项目,始于2012年,目前青岛全部区域的城乡客运一体化已纳入交运发展战略的实施中,莱西、平度、原胶南、胶州等地城乡客运一体化正在如期加快实施运作,其中即墨已经开建了覆盖城际、城区、城乡、镇村全域的客运网络,成为全国县级市城乡客运一体化示范模式。交运实施的城乡客运一体化工程,其经济效益应当采用战略周期加以测算,运用开发、培育、成熟的市场规律和利润周期进行评估。这一项目符合国家统筹城乡发展的战略,并已得到财政政策的扶持,发展方向和运作措施超前而准确。在运作中需要把握的是加快盈利周期的提前和资金链条的有效控制。

 

【利润公式:城乡客运周期性收益】利用资金先期投入换取市场的抢先占有。前期成本大、利润低;后期单位成本逐步转换,利润回报增高。按照一个战略周期(3~5年)计量测算:本利将会持续平衡,其后利润逐年回报。其战略意义是拥有原始市场,可以长期耕耘,旱涝有收,同时综合效益显现,社会效益的增长比例远远高于经济效益。

 

—公益性市场运作。公交客运以满足顾客群体为导向,全面提供多元、周到的服务。通过市场细分,满足不同客群的需求,形成公益性的差异化服务。交运根据市场细分原理开发的客运服务新品种摆渡公交,往返于汽车站、火车站、机场间运行,与铁公航多种运输方式配套。新的服务品种投放市场后,满足了出行群体的选择需求,客观上有助于解决交通拥堵和出行方式合理化的问题。目前,交运在国内率先设计和开通了53条定制公交线路,服务白领、商务、年轻一族和特殊群体等,月发送量达10万人次以上,有着宽阔的需求市场。

 

【利润公式:公交客运公益性收益】公益性业务在市场规模增大的同时,通过提供多样化服务产品扩大市场,用差异化服务换取市场的认同,从而可以长期保持经营成本与服务质量的平衡。公交盈利公式体现在综合效益的考量上,以提供市场和客户有效服务为标志,体现社会效益大于经济效益的目标。

 

—竞争性市场创新。相对其他市场,长途客运是交运深耕细作的区域,通过长期的经营运作,该区域成为稳定的利润来源。目前正在创新性地加大实施集约化经营,强力推进增长方式的转变,促进长途客运的转型升级。通过主体优化的集约化经营不仅有效解决了客运产业空洞化的问题,而且从体制上、机制上、源头上强化了安全管理薄弱环节的控制。目前,交运的集约化线路改造已达107条,车辆达到2800余辆,公司化经营率达到80%以上,位居全省同行业首位、国内前列。

 

【利润公式:长途客运竞争性收益】在市场竞争领域,以追求经济效益为主要目标。在确定价格区间的基础上,创利取决于客群的数量和市场占有。交运加大力度,提升服务能力,区域内中长途客群占有率已达80%以上,在边际成本已知的情况下,通过对新市民、学生的优惠,市场开发的深度、力度进一步加大,客源和数量更加固化,边际效益持续增大。在国内客运市场普遍走向拐点的时候,交运客运利润年增长率长期保持在20%~30%之间。

 

商模要素之五:社会责任。交运社会责任是指在实施经营战略的过程中,借助自身的资源和载体,在创造经济效益的同时,履行对员工、客户和环境的社会责任,从而最大化地获得经济价值和社会效益。一是履责企业,其受众客体是交运员工。履行社会责任,不但物质惠于员工,同时焕发员工的精神热情,交运仅2012年就为2600余人提供就业岗位,既解决了社会就业问题,又优化了企业人力和智力结构。二是履责社会,其受众客体是市场客户。交运长期坚持新市民顾客出行让利八折,每年惠民100万元以上,学生顾客让利七折,每年惠学120万元以上。这些经营举措既有市场的策略,也有履行社会责任的义务,更有让顾客感知实在的经济价值。三是履责环境,其受众客体是社会生态。交运把低碳、绿色、创新战略和社会发展贯穿在经营实践的各个环节,树立安全环保的企业形象。在创造企业经济效益的同时惠及民生、环境,既符合交运商业模式的内涵,又推动了社会进步和经济发展。

 

三、交运商业模式评价及分析

 

商业模式的功能主要体现在市场竞争能力的强弱。交运商业模式的经营构架是制度层面的,在实践中必须与社会环境相适应;制度是生产关系,没有规范的制度,无法促进生产力的发展,但滞后的制度又会阻碍社会生产力的发展,所以交运商业模式不仅是理论指导,也有实践特色,外关市场、客户,内联资源、战略。商业模式是否先进,其自身没有检验的依据和功能,只有市场的评价才是检验商业模式优劣与否的根本尺度。(一)交运商模的比较性。交运商业模式是以多种要素综合而成的。在市场竞争中,资源的价值和作用可以形成企业战略实施的先决条件。通过配给其他要素和正确的运作,成为竞争优势,进而形成核心能力,而核心能力则是形成商业模式的物质基础。同时,核心能力的形成离不开优良的社会秩序和规范的外部环境,因此,履行社会责任成为交运商业模式有机组成部分,也是交运与其他商业模式的显著区别。(二)交运商模的差异性。交运商业模式的创新体现在服务的差异性。按照市场差异化策略,交运对顾客的需求采取定制化服务,开发了系列服务新品种,采用一站或多站式的就医公交,往返于市区各大医疗机构,满足特殊群体服务需求。不战屈兵,避开竞争是积极的竞争,差异化的个性设计,使特殊群体出行的心理价值超值于经济价值。(三)交运商模的专有性。交运商业模式具有竞争中的比较优势。其服务品种以站群网络为基础,不断地延伸、复制、扩大。交运开发的以学生群体为目标的市场领域,线路2500余条,途经站点、社区、村庄3200余个,服务学校400余所,为9万余名学生提供专业服务,其经营全域覆盖青岛六区四市,成为国内校车规模最大的运营商。(四)交运商模的创新性。交运商业模式的成功体现在城乡客运市场的运作。虽然众多企业涉猎城乡市场,但计算的是一地一域之得失。交运创新性地开发城乡客运一体化市场,利用城乡站群网络资源,从顶层设计规划城际、城区、城乡、镇村交通发展战略,把客运运营模式移植城乡市场。在即墨市率先开建了18个乡镇换乘站,投入630余辆公交车,连接1524个公交站点,成为全国首个县级市城乡客运一体化全域覆盖模式。(五)交运商模的战略性。交运商业模式的打造获得了市场认可。企业的资产总量、市场占有、营业收入、经济效益比2009年提前实现翻番,目前正在实施分三步走的新交运、富交运、大交运的发展战略。从2010年至今已先后荣获中国爽8国际企业创新贡献奖、全国实施卓越绩效模式先进单位、全国质量效益型先进企业、中国道路运输百强诚信企业、全国用户满意服务单位、全国爽8国际节能减排优秀贡献企业、中国服务业500强企业等系列荣誉称号。

 

以关键资源和竞争优势为基础构成的交运商业模式,其核心是为市场提供有效服务。在转型升级的历史进程中提出的交运商业模式,体现了经营组织、管理团队的理论素养、创新意识和服务能力。当然,任何商业模式都是在实际运作中与经营规律相适应的产物,需要适应市场变化并及时创新、更新。交运商业模式既有稳定性也有动态性,面对发展机遇,只有以市场为导向,准确地把握消费群体的需求,才能成为市场有效服务的供给者,而交运的商业模式正是体现了这一核心。

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