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服装电商库存特卖的喜与忧
字号:T|T 2013年10月12日08:37     中国服饰新闻网
  • 在传统服装鞋帽企业库存高企的背景下,特卖模式应运而生。新的模式为库存找到了一个出口,引发了各大电商平台抢占服装尾货市场的高潮。

在传统服装鞋帽企业库存高企的背景下,特卖模式应运而生。新的模式为库存找到了一个出口,引发了各大电商平台抢占服装尾货市场的高潮。

 

争做限时特卖

 

当“限时特卖”成为一种模式之后,随后的发展,总是让人不由得想到两年前的团购。

 

两者类似的关键词是“限时”“低价”和各电商平台的“蜂拥而上”,不同点是,虽然有“蜂拥”之势,但平台的门槛提高了。

 

在国内,限时特卖模式从唯品会开始,到如今凡客、当当网、聚美优品、好乐买以及天猫等大的电商平台都开辟了专门的限时特卖板块。而近期声势最为浩大的当数当当网的“尾品汇”。折扣产品涉及到Coach、JuicyCouture、Lee等主流时尚品牌,也不乏“小而美”的电商品牌。

 

“如果5.7-5.12当当服装销售过亿的话,当当微博小编们将在朝阳公园集体裸奔!小当说到做到!”当当网在造势尾品汇上下了大力气。5月7日尾品汇上线首日,当当网服装品类流量就暴增百倍。但另外一个重要的连锁反应则是体现在资本市场上,上线后的一天,当当股价大涨近10%,股价创3个月新高。 在正式推出尾品汇前,当当网经过了一年多的准备,直到其认为国内限时特卖市场已经基本成熟。

 

由于此前当当网CEO李国庆曾专门针对唯品会发表过评论,限时特卖板块又很巧合地起了一个和唯品汇读音极其类似的名字“尾品汇”。

 

因而许多人认为,这是当当网在对唯品会的呛声。“现在的唯品会,就像3年前的当当网对图书的态度一样——他们到处设防,他有钱了可以买断更多服装品牌,和更多三四线品牌签订独家销售。但你知道,这一切都是挡不住的。”李国庆说。

 

唯品会这家专门做品牌特卖的网站的确有着一个漂亮的成绩单——2012年,销售额6.921亿美元,同比增长204.7%,实现了首季度盈利,半年时间股价增长6倍。“折扣零售市场无比巨大,2013年整个中国的服装销售有两万亿人民币,2016年可能回到2.7万亿人民币。像这种库存市场永远存在,中国市场估计还高于美国的服装市场的库存,按照20%来估算,整个中国的库存有4000亿人民币,2016年5000亿人民币,我们不担心这个方面会有天花板。”唯品会的创始人沈亚如是说。

 

目前在限时特卖模式上,对于几大成熟电商平台来说,并不存在绝对的壁垒。比如天猫在2013年重点策略是扶植“品牌特卖”,天猫副总裁少龙也强调了对服装行业尾货和库存的策略:“很多传统品牌做电子商务目前基本的策略是,新品放到线下卖,应季品放在天猫等平台渠道,到尾货的时候赶紧找一个下水道消化掉,资金回笼。”“网购的其中一个层面是追求高性价比,中国用户对价格敏感,特卖更加突出产品在价格上的优势。价格战始终是电商停不住的战争。”网络实战专家刘敏华表示。 这将会是一场模式清晰的、略显特殊的价格战。

 

线上线下的互补

 

事实上,限时特卖模式背后一个重要背景是传统服装鞋帽企业的库存积压问题。

 

“我们今天愿意把凡客诚品3000万实际购买用户,和每天巨大的流量分享给传统的服装服饰品牌,我们愿意把自己所不擅长的品类开放给大家。”凡客诚品创始人陈年近日表示。凡客诚品近日的大动作是4月份开始与李宁、森马、佐丹奴等传统品牌合作做限时特卖,商品价格低至不可思议的19元。低价的能量有的时候是超乎想象的,当遇上了合适的模式,线上线下结合后所产生的是质的变化。 如凡客诚品和李宁的合作,他们用了不到一天的时间,就完成了实体店可能需要花费数十倍精力才能完成的任务。 “限时特卖的对象多是80后,生活方式就是一天得有3到5小时泡在互联网上,日常购物的50%-80%都是在互联网上完成,他们对生活、对品牌、对品质是有渴望的,但限于当地品牌的丰富度,限于收入情况,他们买起来还不是那么方便、实惠,所以正品折扣和限时特卖特别能够打动他们。”最科技创始人、电子商务研究员王琪仕说。

 

对于作为传统企业的李宁来说,与凡客合作是李宁探路电商、寻求对外合作的又一次尝试。而对于未来会否继续合作,李宁表示,会随时跟踪销售情况并视情况做出快速反应。在服装鞋帽行业,库存高企问题在短期内难以得到解决,因此,大多数业内人士视限时特卖模式为一片蓝海。服装鞋帽网购市场也将迎来一场价格战的洗礼。

 

西街网CEO郭洪驰说:“对于饱受库存之苦、不断收缩实体店铺的传统服装企业来说,清库存已经成为生死攸关的头等大事。服装企业能否尽快清掉库存回笼资金,直接决定着企业在未来的竞争力,电商需要低价产品作为支撑,服装企业又要依托电商的清库存通道,两者‘联姻’可谓一拍即合。”

 

这一模式的前车之鉴是国外创意产品限时抢购网站Fab,其产品上线12天销售额就达到60万美元,出众的业绩让其在A轮融资中获得了800万美元的资金。“限时特卖模式前景很好,因为传统线下企业需要电商所具有的强大的供应链管理,以及成本管理的优化。”刘敏华说。

 

库存绑架品牌价值

 

对于传统企业来说,线上是一个清理库存的出口。

 

数据显示,仅去年上半年,安踏等六大国内运动品牌的总库存高达37.21亿元,22家A股服装类上市公司三季度库存达382亿元。截至2012年末,服装家纺板块总存货超700亿元。

 

在此背景下,国内服装企业库存严重问题开始备受关注,“去库存”成了今年中国服装业的主要任务,也为限时特卖模式创造了背景。

 

根据李宁集团2012年财报,公司亏损19.79亿元,为公司上市八年来首次出现年度大幅度亏损。即便在2012年高调推出了渠道复兴计划,但渠道和库存仍然是李宁集团的要害。李宁在公布业绩后股价下跌,截至9月26日收盘报4.46港元,下跌4.08%。李宁公司2012年存货较2011年减少了2.13亿元,李宁正在对全国的主要经销商做清理库存的计划,并且正在投入重金来清扫各个重点市场积累下来的问题。

 

李宁公司创始人兼执行主席李宁曾表示,扩张使库存增加,导致经销商、分销商的盈利空间变小,因此产生了关闭低效店面的想法,开始清仓,而拥有海量用户和流量的电商网站无疑成为李宁清库存的重要渠道。

 

而在此之前,包括匹克、安踏、361°在内的多家公司财报也都交出了利润下滑的答卷。限时特卖模式虽然为库存问题提供了解决方式,但传统企业在这出路里也面临着一定的风险。“可能会产生的影响是一部分消费者不爱买正价的商品,但这并不是当当网、凡客这些电商平台考虑的问题,而是品牌商要考虑的问题。这个模式的最大功能是清理库存,然后品牌商就要自己权衡好度。”纽约时报中文网专栏作家、独立电商分析师李成东分析。

 

一些大中城市的商场会设立特卖场,一方面销售品牌特价库存货品,另一方面吸引人气。

 

很多品牌的特卖销售额甚至已经超过正价产品的销售额,一些消费者也已经形成这种消费习惯,非打折不买。但是绝大多数服装企业因为各种原因没有进驻特卖场,通常就在主卖场摆设花车,进行特价品的销售。这种方式对主卖场的形象直接产生负面影响,让消费者对该品牌的价格产生怀疑。慢慢积累起来的品牌效应,往往被到解决,因此,大多数业内人士视限时特卖模式为一片蓝海。服装鞋帽网购市场也将迎来一场价格战的洗礼。

 

西街网CEO郭洪驰说:“对于饱受库存之苦、不断收缩实体店铺的传统服装企业来说,清库存已经成为生死攸关的头等大事。服装企业能否尽快清掉库存回笼资金,直接决定着企业在未来的竞争力,电商需要低价产品作为支撑,服装企业又要依托电商的清库存通道,两者‘联姻’可谓一拍即合。”

 

这一模式的前车之鉴是国外创意产品限时抢购网站Fab,其产品上线12天销售额就达到60万美元,出众的业绩让其在A轮融资中获得了800万美元的资金。“限时特卖模式前景很好,因为传统线下企业需要电商所具有的强大的供应链管理,以及成本管理的优化。”刘敏华说。

 

库存绑架品牌价值对于传统企业来说,线上是一个清理库存的出口。

 

数据显示,仅去年上半年,安踏等六大国内运动品牌的总库存高达37.21亿元,22家A股服装类上市公司三季度库存达382亿元。截至2012年末,服装家纺板块总存货超700亿元。

 

在此背景下,国内服装企业库存严重问题开始备受关注,“去库存”成了今年中国服装业的主要任务,也为限时特卖模式创造了背景。

 

根据李宁集团2012年财报,公司亏损19.79亿元,为公司上市八年来首次出现年度大幅度亏损。即便在2012年高调推出了渠道复兴计划,但渠道和库存仍然是李宁集团的要害。李宁在这种特价活动所冲淡。

 

“战争”刚刚开始

 

“当大家都为唯品会歌功颂德时,我不过多赞扬;当出现负面声音时,我想说:消费者心中的定位比所谓其他平台电商涉足此业务带来的危险更重要。唯品会短期受益于闪购模式和二三线品牌商库存积压现状;未来也会受制于此。”近日,京东商城市场部高级副总裁徐雷在微博上表示,尽管京东商城也有参与特卖模式之势。

 

品途咨询研究总监黄渊普表示:“大家只看到限时特卖模式风光的一面,并没有看到它背后付出的代价,最基本的是退货率,2012年公布的退货率是20%,实际上可能能达到30%。特卖模式是一种冲动消费,冲动消费可能导致的结果就是退货率高。”

 

一般企业都要提供免费退换货服务,配上退换货成本,整个商务流程的成本是增加的。

 

而一个模式能不能成功,需要参考其商务环节是否能够得到优化,各方是否能共同受益。

 

同时,目前“小而美”的品牌不断诞生,凭借自身独特的产品设计,灵活的渠道和快速的供应链,很多售罄率超过80%,挤压着传统大品牌的市场。

 

“唯品会目前做得很成功,我预计它一季度拿出的成绩单也应该是盈利的。”针对各大平台都争相做限时特卖黄渊普说,“对于已经上市的当当网和想上市的凡客来说,至少现在资本市场是认可的,限时特卖可以做出一些业绩,获得更多认可。” 一家专门做限时特价的电商平台网站负责人表示:“当当、京东、天猫做特卖,我们不会感到太危险,因为这些平台在往特卖引导用户的时候,有些想买正价商品的用户,有可能会放弃正价商品,转投特卖。左右手互搏的情况肯定会出现。”

 

然而,不管是什么平台,限时特卖想要效果好,品牌很关键。但要名牌直接供货很难,特别是Zara、耐克等一线品牌。因此各大平台不可避免地开始了对品牌的圈地运动。

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