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便利店“七十二变”:怎样拥抱电商“龙卷风”?
字号:T|T 2013年08月12日09:17      中国企业家
  • 提起便利店,很多人首先会想到7-ELEVEN,两个数字的本意是开结业时间,现在24小时营业已是惯例。多年来,便利店正是靠着“便利”两个字,以时间(24小时)、地点(靠近社区、写字楼)的优势,以及比大卖场迅捷得多的商品快速调整机制,变成顾客生活空间的一部分。

提起便利店,很多人首先会想到7-ELEVEN,两个数字的本意是开结业时间,现在24小时营业已是惯例。多年来,便利店正是靠着“便利”两个字,以时间(24小时)、地点(靠近社区、写字楼)的优势,以及比大卖场迅捷得多的商品快速调整机制,变成顾客生活空间的一部分。

 

小空间有大魅力,但好日子看起来不能永远持续。这两年关于“便利店关店潮”的报道频现报端,被席卷其中的不乏7-ELEVEN、全家、罗森等知名便利店品牌。即使不关店,利润越来越微薄也是不争的事实。快餐便当虽然既赚钱又赚吆喝,但家家都卖,也早已不是什么秘密武器。

 

更大的隐忧现在还是暗礁。上海某连锁企业的物流经理很不好意思地告诉记者,由于长期加班,他甚至没有时间去买手纸,所有纸巾都是从网上购买。是的,还有24小时便利店,可是他加班的地点在上海市郊的仓库里,周围找个便利店就像找个咖啡馆一样难。

 

现在,从手机、服装,再到生鲜食品——甚至手纸,电商像阵不期而遇的龙卷风,正在把一切可见的商品售卖行为吸入自己的漩涡中。眼下生鲜电商虽人气很旺,但仍困难重重,以食品为主要商品的便利店暂时感受不到电商的杀气。但是从长期看,随着移动互联网的发展,人们也可以随时随地上网下单,然后离开页面。而电商的长尾效应决定了它在理论上可以陈列无穷多的商品。

 

林财添在香港牛奶集团经营的7-ELEVEN担任过总经理,他指出,“商品和服务的便利性,才是便利店的唯一价值。”一般便利店只能陈列2000-3000种商品,所以商品本身无法成为便利店的核心竞争力。因此,便利店们把24小时经营作为常态,选址时尽量贴近消费者。但前者同时带来运营成本的高涨,后者因同行间的激烈竞争经常无法实现。

 

没有人会束手就擒。在台湾这一便利店最发达的地区,“虚拟二楼”的概念正在被发扬光大。虽然商品陈列空间无法再增加,但五花八门的服务项目就像插件一样被置入便利店的狭长世界中,从缴费到代收包裹无所不包。皇冠集团董事长江永雄最近返回台湾时发现,部分地区的7-ELEVEN甚至已经开始代政府收税。此外,有的便利店变身为咖啡馆;有的建立了自己的电子商城,包含10万种商品,门店则充当自提点与展示间,电商辛辛苦苦研究的线上线下融合问题,在便利店这里已水到渠成。

 

便利店就像一个魔方,在会玩的人手中,可以配合这个时代变幻出各种新模样。在文学名著《变形记》的结尾,卡夫卡为主人公安排的命运是众叛亲离,但便利店的“变形记”,不过是重新诠释了7-ELEVEN日方创始人铃木敏文的那句名言:“所有人走进店铺,看到的都是既有的商品,而新的需求就潜伏在店外。”

 

找“盟友”卖服务

 

如果你不能拒绝,那就学着去接受和融合。

 

林强是喜士多便利店上海总部行销处负责人。每天早上开主管会时,身为淘宝迷的他总害怕手机响起,这会让他很尴尬,“我希望快递不要9点半之前打电话给我,早9点是快递送货高峰,但不接他今天就不送了。作为消费者,我当然想尽快回去拆包裹。”

 

收货的不便经历,触发了这个台湾潮男通过便利店代收包裹的念头。更重要的是,他想为喜士多引入一项新服务。

 

林强辗转找到天猫,恰好天猫也想解决用户体验的问题。双方情投意合,喜士多成为天猫服务站第一家包裹自提点。2013年3月,该业务在杭州70家喜士多门店试运行。消费者在天猫或淘宝上购物,可选择附近的便利店代收,如果包裹在店内滞留超过4天,将被退回天猫。喜士多按件抽取一定佣金。

 

几乎同时,全家与亚马逊也在上海“勾搭”上了,或者说前缘再续——在日本,全家就为亚马逊代收包裹。另一电商京东也在好邻居、WOWO等便利店设立了包裹自提点。

 

在电商眼中,便利店无疑是难得的好伙伴。首先,两者的客户群有重叠。其次,“社区服务会占到服务结构中很大一块,所谓社区服务就是找到离消费者最近的那个人。对于便利店,消费者感觉更多的,是那种人文关怀和近距离感。”天猫物流事业部总经理龚涛表示。事实上,代收包裹也是便利店差异化竞争的需要。

 

电商好比空军,零售业好比陆军,两种不同业态融合并非易事,这是一项庞杂的系统工程。

 

试水阶段,几乎每家便利店都碰到过啼笑皆非的事。一次,喜士多一家门店收到天猫寄过来的一盆植物。“我们傻掉了,害怕植物会死掉。我就打电话给天猫(的人)说,拜托,讲好了没有这个的,要屏蔽掉。”林强说到此,吐吐舌头,仿佛这盆令人头疼的植物还在那里。

 

双方的磨合,远比照看一株植物复杂得多。分歧也在所难免。“因为当消费者站在你面前的时候,面对的人不是天猫,是我的同事,遇到麻烦痛苦的人是他,所以我们要替他考量。”林强说。

 

取件问题首当其冲。按以往情况,天猫发货过来,打收件人电话就好。林强认为,这样有风险,万一员工辨识上有问题,导致包裹被盗取、误取怎么办?他坚持要求客户凭取货密码取货。

 

全家也遇到类似问题。它希望消费者提货时,提供手机号末尾四位,因为手机号比订单号更易记忆和辨识。但亚马逊在系统更新上需要时间。目前,全家还是靠消费者名字和订单号来认证取件。

 

天猫物流事业部总经理龚涛最担心的是责任界定。天猫之前的流程是商家-快递-消费者,现在多了一个便利店环节,消费者取包裹时东西坏了,是发货时就有问题,还是运输过程中损坏的,抑或保管有问题?这些都需要厘清。

 

实体店铺与网商的思维冲突也无处不在。比如做逆向物流,“亚马逊讲究快,希望我们迅速上线,迅速测试,失败了再换。但作为便利店,我一铺可能就是一千家,不能出问题。所以,我们会筹备更久,确保万无一失才推。”全家网络商品课金若凡说。另一个问题是数据,“以前数据一天上传一次就够了,而电商系统是实时的,一旦下单就要追踪:几点出库,几点到分站,几点送到。我们必须第一时间把这个信息反馈给亚马逊。”金若凡认为,这对便利店是个提升。

 

至少目前电商是受益者。亚马逊中国运输配送事业部执行副总经理范睿告诉《中国企业家》,自提服务开展以来,他们的自提订单量呈现倍速的增长,网站自提帮助中心的客户访问量也有大幅增长。许多客户发邮件建议在全国其它城市开设自提点。

 

截至2013年5月,天猫服务站在全国共有6000多家站点,已在北京、上海、杭州、嘉兴、宁波、武汉、深圳等22个城市4100多个便利店、社区物业建立网点。

 

效益对几家便利店而言还不足挂齿。以全家为例,目前每家店的包裹日单量不到10件。不过,他们都看好未来。7月底,喜士多将在华东地区近400家门店全部上线包裹自提服务,全家也计划在上海全面扩展这项业务。

 

喜士多员工表示,虽然电商发展迅速,“我们也没有自己的网络商城,我们目标很明确,就是做便利店,主轴就是便利,但是如果今天电商愿意跟我们实体商铺结合,实现服务最大化,这个未来可以共同讨论。”

 

未来,随着包裹量增多,空间对便利店是不小的挑战。喜士多的做法是,“往天上走”——他们利用了三度空间,利用柜台上方的天花板做了一个很低的吊柜用来存放包裹,并设有移动拉把便于取货。另一个掣肘是用工成本问题。在零售专家龚胤全看来,代收包裹与很多增值服务不同,需要收货、保管、确认,工作量增加不少,如果不增加工资或人手,会引发员工很多矛盾。

 

不过共识是,合作将成为常态。中投顾问研究员杜岩宏指出:便利店是一种真正“小而美”的业态,与快递业、电子商务合作,快递物件的收取必然会占用其营业面积,但与带来客流的好处相比,这是相对小的代价。他认为便利店、快递公司、电商将会有完美的合作。龚涛告诉《中国企业家》,未来天猫与便利店的合作绝不仅限于代收包裹,货到付款、体验试穿、积分消费可以延伸到,也会拓展逆向物流、生鲜电商等服务。

 

用“暗器”卖个性

 

尽管各路电商来头不小,但不是所有便利店都动心。成都红旗连锁便利店对这项业务就不是很买账。

 

据介绍,红旗连锁跟天猫有过几次商谈,但都没有达成合作。红旗连锁副总熊健直言不讳地说,主要原因是佣金太少,“我帮你解决落地问题,你只给我人力成本都达不到的钱,那我为什么要做?任何事情它都要有个平衡点。”但他不排除日后与天猫合作的可能。

 

打开网络地图搜索成都的便利店,密密麻麻的小红点足以让密集恐惧症患者掉一身鸡皮疙瘩。现在,成都市同时拥有本土的红旗连锁、舞东风、WOWO、互惠,以及外来大鳄全家、7-ELEVEN等多家便利店品牌,但这里的霸主是看上去有点“土”的红旗连锁。“秘籍”正是增值服务。

 

作为最早在四川开展增值服务的便利店,红旗连锁的服务项目林林总总:除了最能体现“便利”的各种缴费,还代售汽车票、火车票、飞机票、演唱会票、电影票……而且几乎每个月都有新项目推出。“如果你上个月来问我,我会告诉你,开通的是火车票代售,而这个月是川航的积分消费。”熊健说。

 

增值服务并非红旗连锁专有,但关键在于,这里包含很多公共服务项目,不仅方便消费者,也为政府公共服务的“留白”解了围。

 

红旗连锁副总喻实告诉《中国企业家》,成都市使用的天府通公交卡,价格非常诱人,但每到月末就自动清零。这样的规矩导致了老百姓每个月至少会充值2-3次,而红旗连锁正是与公交公司签约的充值点。公交公司看重红旗庞大的网点,而红旗看上了每个月固定而来的巨大人流和现金流,两者一拍即合。

 

这些基于公共事业的增值服务使很多人对红旗产生了“依赖感”。家住武侯区的李翼彬是一个80后,从事教师工作、刚结婚的她表示,自己一直去红旗缴纳各项费用。她有些茫然地反问:还有其它交费地点吗?

 

带着人情味的亲切感然会不知不觉生根。成都青年任磊与红旗结缘于一次充电经历。去年一天晚上,家里电卡用完了,而女儿正在准备期末考试。任磊焦急地到处打听充电的地方,终于在红旗连锁24小时便利店为电卡充了值,这让他对红旗好感倍增。

 

红旗还有意无意地通过自助终端来延长顾客在店停留的时间。因终端机只提供选择项并打出小票,顾客去柜台缴费时需要等待1-3分钟。有些客人就趁这点零碎时间,到店里转一圈顺便买袋瓜子或一瓶醋。

 

众多服务项目带来的看似不经意的联动行为,产生的累积效益十分可观。2010和2011年度便民服务项目累计为红旗带来了超过5000万人次的客流量。红旗年报显示,近三年增值服务年营业额成倍增长,累计达到42.93亿元。

 

喻实透露,目前增值收入为红旗带来的现金流基本可以与红旗的营业收入持平。在红旗中华园店,目前月营收200多万元,代收费却可以达到300万元左右。

 

在一些城市,代收水电煤、公交充值服务已成便利店的标配,也是聚集人气和客户黏性的杀手锏。据公开数据显示,2008年至2013年5月,苏果便利店代交代缴水电气费和智汇卡(公交IC卡)充值项目累计提供服务分别为8040781人次和14083484人次,相当于南京市流动人口数量的2倍。苏果2007年至2013年5月累计实现三方消费金额2.57亿元,实现现金流44.37亿元。

 

但由于地方政策不同,并非所有便利店都能从增值服务中获得满意的回报。在上海,代收水电煤等公共事业费成为很多便利店“又爱又恨”的业务。

 

“你知道吗?它们(代收水电煤)的手续费就那么一点点。”喜士多上海总部行销处负责人林强用指甲尖比划了一下,在高峰时段,碰上交水电煤的顾客,极大增加了门店压力。工作人员每天还要结算、跑银行。

 

全家商品服务部副总监吴玲玲也向记者倒苦水。从全家2004年进入上海开始,她一直在这里工作。10年间,上海人力成本增长了三四倍,服务类手续费却没怎么涨过。更让她纠结的是公交卡充值,在上海需要预付款给公交公司,才有一个充值额度。“这笔钱我放在银行,哪怕定期利息至少也要3%-4%。光从资金流转看,这块业务完全不赚,甚至亏钱。”

 

红旗连锁能从中获益不菲是有独门“暗器”的,他们跟各个代缴费公司之间签有排他协议。“我们的自来水、燃气代缴都是有排他协议的,电虽然没有,但是目前也只有红旗可以充。还有长途车票代售,也是我们独有的。”熊健说。

 

在苏果董事长兼总经理马嘉樑看来,内地便利店如果做到像日本或台湾7-ELEVEN那样,很多供应商离不开它,服务收费标准自然会提高。“现在很多时候是我们主动找合作单位谈,没有话语权,收费高了也不可能,等我们服务完善了,功能强大了,议价权可能更高。”有数据表明,日本便利店从缴费、订票等增值服务中获得的提成能达到1%,台湾也能达到0.6%,而内地便利店获得的提成可能只有0.1%。

 

林财添对《中国企业家》说,便利店服务不嫌多,只怕不够。“要让消费者找到各种理由、借口到你这里。当顾客把便利店当做自家的冰箱、书店、银行时,想不赚钱都难。外国人喜欢把便利店称作:This is my store(这是我的商店)。”

 

比起台湾7-ELEVEN多达600种的增值服务,内地便利店还有很大空间,除公共事业缴费,它们也不断尝试新玩法。在红旗连锁中华园店有一台“验酒机”,能验别五粮液的真假。红旗甚至认真研究过给电瓶车充电的可能性,结论是目前不太现实。但苏果便利店就推出了给电动车充电的服务。

 

苏果还打算效仿台湾7-ELEVEN,把所有服务项目整合在一个平台上,与拉卡拉合作打造一个便民品牌,统一服务标准,减少人力成本。马嘉樑相信,未来盈利点肯定也会增加。

 

“便利店是很多碎片化服务的集合,任何一个碎片服务本身的价值都不足以支撑其经营,但当很多相关性的服务聚合起来时便会产生一种长尾效应,这时才有利可图。这是一个量变到质变的过程。”龚涛总结说。

 

学咖啡馆“卖关系”

 

庄静如去年曾碰到一件趣事,这位台湾7-ELEVEN公关事务部负责人走进台北一家7-ELEVEN时,发现一位大陆游客在座位区神态焦急地独坐许久。她跑过去询问,这位男子却反问她,“怎么还不拿菜单?”原来,他把便利店当成了餐厅。

 

事实上,出现这种变化并不为奇。近两年,为方便顾客就餐,台湾7-ELEVEN90%的门店设置了座位区,很受欢迎。

 

在便利店的发展史上,有关“吃”的产品和服务一直是创新的重中之重。便利店希望自己向星巴克的“第三空间”学习,从卖商品到卖服务,到“卖关系”。而联络人们关系的最好方式是边吃喝边交流,这是互联网永远无法取代的。台湾便利店从业人士曾直言不讳,“我们就是要成为消费者生活的中心。”这难道不是电商们的终极梦想吗?

 

在台湾7-ELEVEN,一直有“一枚茶叶蛋卖了7个亿”的故事。近年来,内资便利店也在学习外资、台资便利店。苏果两年前开始卖茶叶蛋,一个月可卖几十万元,现在也在卖盒饭,下一步准备做熟食、水果沙拉等。

 

“便利店还是要打造鲜食经营能力,这一能力建立起来便利店才算真正成功。鲜食和增值服务是便利店的两个高门槛。”马嘉樑说。鲜食吸引他的还有一个重要原因——毛利高。

 

鲜食的研发和创新,是便利店最爱琢磨的事儿。以全家为例,它每天都要开关于鲜食的会,员工们会亲自品尝各种口味的东西,直到找到最满意的味道。为了保鲜,前不久全家进口了价值四万多元人民币的中岛柜,不仅在温度区隔上更清楚(便于储存不同的冷食),而且相比通常的立式冷柜,在高度、宽度上都更便于顾客取货。

 

随着季节更替,便利店的鲜食品类不断翻新。炎炎夏季,不少便利店的凉皮、凉面卖得很好。6月下旬的一天正午,记者在杭州学院路上的喜士多门店看到,一会工夫几十份凉皮、凉面被附近写字楼的白领们一抢而光,精明的店员不忘顺带搭上一杯冰豆浆或可乐。

 

除了产品本身,用餐环境也很重要。在杭州一家生物科技公司任职的陈妍妍坦陈,相比路边小店,她和同事更乐意在干净、标准、有保障的便利店用餐。

 

走进上海普陀区中山北路的全家便利店,会发现这间店面积有100多平米,咖色货架、地板,配上盆栽、壁画,温暖时尚。临窗座位上两个女孩正喝着咖啡聊天,俨然把便利店当成了暖色调的星巴克。

 

这是我们未来的主打店型。”吴玲玲说,舒适的环境,会带给顾客愉悦的购物体验,这样他们在店里逗留更久,潜在的购买几率会随之增加,不像过去买个东西不到三分钟就走了。

 

本质上,便利店和星巴克有异曲同工之妙,追求的是一种熟客文化。通过亲和力把顾客黏性变成消费力。成都红旗连锁片区经理余天鹏表示,在中华园店一天两千多的人流量中,至少有一半是老顾客。他甚至能准确叫出不少人的名字。如何增加与消费者的互动,也是未来便利店发展的核心问题。

 

龚涛也指出:“现在在传统社区能做什么,便利店比我们清楚多了,这是我希望它们能告诉我们的,一般在社区里消费者都在做什么,它们是怎么服务的,为什么能够做得好;它们同时也希望我们能带给它们一些启示,未来的整个互联网发展方向,电商发展方向,有没有新的机会。”

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