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便利店7-ELEVEN的自有品牌战略
字号:T|T 2013年02月01日13:09     环球企业家
  • 7-ELEVEN货架上最贵的一款果汁,却最畅销。350毫升一瓶,售价15元,这款名为Unifresh的果汁的独特之处还在于,在饮料产品往往都会将轰炸作为提升销量的常规战术的行业惯例下,它却从未投放过。不做还能卖得贵,这款果汁依凭什么赢得顾客?

 7-ELEVEN货架上最贵的一款果汁,却最畅销。350毫升一瓶,售价15元,这款名为Unifresh的果汁的独特之处还在于,在饮料产品往往都会将轰炸作为提升销量的常规战术的行业惯例下,它却从未投放过。不做还能卖得贵,这款果汁依凭什么赢得顾客?

Unifresh,没有到过7-ELEVEN门店人甚至可能从没听过这个品牌。事实上,这款果汁的确只有在7-ELEVEN才能买到,因为它是这个连锁便利店公司的自有品牌。果汁并不是稀罕商品,但这款果汁在顾客眼中却很独特,外包装就与常见的汇源、都乐等不同,但就是这样一瓶外观看起来有些像洗发水的果汁,成为7-ELEVEN提升利润率的代表性商品。

在过去,便利店销售的大多为畅销的、知名品牌的商品,但利润空间较为固定,比如一瓶矿泉水即便贵出0.1元也会让顾客很快留下某个便利店公司 “东西贵”的印象。与之相伴的是,不同便利店公司所售商品非常一致,顾客步入哪个公司的门店仅凭方便。但独一无二的自有商品,可以成为顾客“非去不可”的原因,进而建立起便利店的品牌差异。

Unifresh是2012年8月7-ELEVEN在上海地区推出的纯天然鲜榨果汁。7-ELEVEN在上海由台湾统一集团经营,在2009年才进入上海市场,目前只有大约100家店面,但这款果汁却成功在上市4个月内就创造出30万瓶的销售纪录,平均每个门店每天能卖出约25瓶—这对新上市、没有知名度的产品来说已经是很高的销量了。统一超商便利有限公司一般商品处总监张文全告诉记者,7-ELEVEN对这一结果也非常满意,现在正计划在2013年继续推出这款果汁的升级版。

7-ELEVEN在门店内向顾客传递的信息是,Unifresh的确是一款很娇贵的果汁。它在香港制造生产,通过陆运抵达上海,全程都需要冷藏,而且一旦打开瓶盖饮用,就必须在一到两个小时之内喝完,否则果汁就会发酵变质—因为不含防腐剂。果汁的原料也全部进口,比如番石榴口味果汁的原料就来自台湾。新鲜、健康、保障食品安全,再加上包装设计时尚有趣,这四点都能让Unifresh在7-ELEVEN货架上的果汁产品中脱颖而出。对于年轻顾客来说,很多人愿意为这些卖点支付略高的价格。

日资背景的罗森,同样有多个类似Unifresh这样的自有品牌热销。相比好德、可的等本土便利店依然陷于代卖常见品牌的薄利模式,7-ELEVEN、罗森等外资便利店在此前以“关东煮”模式已经初步形成了差异化竞争;现在,具有特色的自有品牌成为差异化进一步拉大的新武器。

卖点的选择

7-ELEVEN当然不会某一天全部都卖自有品牌的商品—那就变成专卖店了,所以管理层首先要决定,到底在哪些比例极少的商品中自有品牌。

7-ELEVEN首先判断,如果在便利店就能买到酒店、餐厅才能喝到的鲜榨果汁应该是一件对消费者很有吸引力的事情。于是7-ELEVEN决定在上海地区推一款纯天然无添加100%纯果汁的饮料,而非香精勾兑出的水果口味饮料。7-ELEVEN通过统一集团旗下的药妆品牌康是美找到了香港的一家工厂,因为它们的技术能够生产这款特别的饮料。

7-ELEVENUnifresh

只是口感独特还不够,7-ELEVEN认为新品上市还需要制造一定的话题性。比如选择特别的包装。Unifresh的瓶子非常精致,通透度也很高,成本比一般的宝特瓶要高很多,但顾客喝完洗净可以当做水壶反复使用。最特别的是它酷似一只洗发水的瓶子,刚刚推出的时候就有许多消费者拍下照片上传新浪微博引起广泛的讨论,7-ELEVEN的官方微博也因此创纪录获得上千的转发量。“Unifresh的果汁为什么会成功,因为它的包装够吸引人。”张文全认为,包装是商品与人接触的第一印象,尤其是年轻人大多都属于“外貌协会”,所以7-ELEVEN不会在包装这一块刻意节省成本。

罗森自己研发的香蕉奶昔蛋糕,同样在上海创造出7周内销售7万个的纪录。因为母公司也是日本最大的甜品公司,罗森决心在上海的市场大展拳脚的时候依然坚定不移地选择了以甜品作为突破。

通常罗森会花两个月时间开发一款新产品,但是香蕉奶昔蛋糕这款商品它们花了半年时间。虽然在日本也有这款产品,但为了寻找更符合中国市场的原材料,以及寻求口感与价格的最佳平衡,依然让罗森多费了一些心思。首先他们寻找了一家为罗森提供奶油的独家供应商,从这里引进原材料之后罗森又在自己的独家生产工厂调配奶油,目的是要让蛋糕、香蕉、奶油这三者的味道融合到最佳,因此才会让口感独特。“这个蛋糕最特别的地方在于奶昔中使用的奶油。奶油是用天然的黄油,属于动物性奶油,而不是人工合成的植物性原料。”上海华联罗森有限公司的商品部副部长野泽孝弘告诉《环球企业家》。

最初罗森也考虑为了节省成本,原材料只用半根或是三分之一根香蕉,但“一整根香蕉”刚好能成为噱头,比较容易到市场。上海罗森经营战略部副部长吉田凉平介绍说,当时他们只是在官方微博上宣布了这款新产品发布的信息,但发现客人在微博上对香蕉奶昔蛋糕的反响十分热烈,于是就顺势组织了一场“上传吃香蕉奶昔表情”的微博活动。

就连罗森也没有预料到香蕉奶昔蛋糕的销量会如此之好。有了这次的成功经验,他们显然对之后的甜品研发更加有信心了。上海的甜品市场潜力其实很大,可是究竟什么样的甜品受欢迎,信息量却很少。罗森的做法是在上市新品前选择几家店铺进行试销,譬如最近一款新的抹茶蛋糕仅仅只在罗森的柯南主题店里售卖。根据良好的销售情况反馈,他们已经计划接下来要把这款蛋糕进行改良,然后到所有门店。

同样来自日本的全家,也在11月推出了呀米将零食系列的自有商品。

平价之下,所有的成本都应该被严格控制,但7-ELEVEN发现,有一样成本不能过于节省,甚至还要花大量精力去研究,那就是商品包装。在7-ELEVEN看来,除了价格之外,货品首先能抓住消费者眼球的就是包装,尤其是针对白领这一主力消费群时,一件“好看”的商品对他们的吸引力更大,所以在顾客看到商品的第一眼那3秒钟内,是激发其消费冲动的最关键时刻,此时,包装起了很大作用。

  “我们研究过中国香港零售市场,在那里,同一个品牌的同一款产品在不同的渠道都有不同的包装,因为是针对不同客户群的。但在中国内地市场,同一款产品在所有的零售渠道包装都差不多,我们作为零售业者,不可能去改变供应商的货品包装,但我们可以在自有品牌商品上做独特包装设计。我们会与一些专业的公司合作,比如一些日本设计公司,因为日本零售市场非常细分化,他们的包装十分精美且能精准地抓住关键顾客群的心理。”岳秋桂告诉记者,上述鲜榨果汁的包装瓶就是经过专业设计的流线型时尚包装,且在外观上标注“香港制造”和“无添加”标识,给白领消费者以健康和品质保证的感觉。

  此外,“复古怀旧”是7-ELEVEN的另一个自有品牌商品包装手法,多年前,其在中国台湾市场推出过怀旧系列,并迅速受到追捧。

  扩大产品线

  “尽管食品、饮料是提升我们毛利的关键商品,但我们现在也在尝试向其他品类逐步扩大自有品牌商品的产品线,看看便利店内是否还有其他可行的利润增长点。”岳秋桂说。

  在消费走低时,人们可能会寻找性价比更高的商品。比如在夏季,寻找清凉感是大众化需求中最直接的。7-ELEVEN大胆设想,假如百货店的服饰价格太高,而在便利店内可买到给人凉爽感的平价内衣,是不是会有很多消费者光顾便利店呢?

  本着这样的想法,7-ELEVEN进军服装领域,找了制衣厂专门制作了自有品牌系列的“凉感内衣”,7-ELEVEN甚至还与优衣库这类专业服装企业做了同类商品的比价,以低于优衣库约25%的价格销售“凉感内衣”,结果大受欢迎。

  “前几个月,我们将这款凉感内衣在上海门店内进行了试卖,效果很好,价格十分具有优势,我们的售价是一件58元,两件88元,平价但具品质。”岳秋桂说。

  随着天气转凉,7-ELEVEN开始谋划推出“7-Select零着感发热衣”,会针对男、女及全新儿童客层推出10款以上商品。

  除了服饰,7-ELEVEN还自创了“City Café”咖啡品牌,在门店内设立现磨咖啡机,销售现制咖啡。其在推出该系列前,曾经做过“盲测”,即在不告知品牌的情况下,让消费者试喝“City Café”现磨咖啡和其他知名品牌咖啡,结果很多消费者都难以区分,于是7-ELEVEN在大部分门店开始安装现磨咖啡机并打出“City Café”品牌,最重要的是,“CITy Café”的售价仅在8~12元人民币,吸引了大量消费者。

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