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解秘中国化妆品的零售渠道
字号:T|T 2012年11月07日12:17     天下网商
  • 化妆品的零售渠道大致可以分为:商场、超市、专营店、专业店、美容院、网购、直销、药店和医疗渠道。其中,网购和专业连锁店是最近几年来成长最为迅速的渠道。

在化妆品的零售渠道中,普通消费者认知最高的,同时也是销量最大的渠道是商场和超市渠道。这两个渠道合计实现的销量接近化妆品行业零售额的三分之二。绝大部分化妆品都要选择这两个渠道中的至少一个。

此外,直销和美容院这两个渠道的实际销量也很大,但知名度很低。直销的化妆品品牌很少,但它们的销量通常都很大,比如雅芳、如新、安利、完美、玫琳凯。这些品牌累计实现的销售在整个行业里面都举足轻重。专业院线则得益于海量的终端覆盖,也聚积了可观的销量。

 

伴随着最近几年整形手术的走红,产生了一些专门针对仪器使用、术后恢复的化妆品,它们专走医疗美容渠道,如伊肤泉、贝兰夫、创尔,即所谓的药妆,这些品类多选择走药店渠道。尽管其整体占比还很低,但由于其极强的专业性,成为了化妆品零售渠道的一个有效补充。

 

最为值得关注的两个渠道是网购和专业连锁店。这两个渠道是近几年来成长最为迅速的渠道。

 

渠道解析1

 

网购渠道:货源最受困扰

 

从网购渠道来看,单看淘宝平台,化妆品目前已是仅次于服装和数码产品的第三大品类,销量巨大。独立化妆品B2C商城如乐蜂网、聚美优品、天天网也开始崭露头角。

 

化妆品电子商务最大的问题在哪?毫无疑问是货源。

 

我们把化妆品分为国际品牌、国内一线品牌和纯互联网品牌。这三类化妆品在电子商务方面的表现刚好能反映出电子商务在化妆品流通渠道中的尴尬地位。

 

国际化妆品品牌对电子商务的态度最为谨慎。欧莱雅在天猫开设了官方旗舰店,作为淘宝上的销售基地。欧莱雅授予了京东有限范围的授权,但是这授权并非来自欧莱雅总部,而是来自它的大陆代理商。至于聚美优品获得的授权,只是临时性的销售授权,而且授权范围非常有限,并不能算作是严格意义上的官方授权。而日前有消息传出,欧莱雅正在与银泰网洽谈合作事宜,主要是因为银泰网的整体形象比较高端,而且公司对打折的态度更为理性。

 

在除此以外的网上渠道销售的欧莱雅化妆品,在形式上都尚未得到欧莱雅的官方认可。

 

这些在网上销售的国际品牌化妆品,无非三类:正品、水货、假货。

 

严格意义上的正品,除要求产品本身货真价实以外,还要求来自正规的分销渠道。但此处我们不做严格要求,仅限产品正规。

 

正品除品牌官方授权以外,还可能来自代理商,甚至部分线下终端零售店。艾瑞网日前发布报告称,目前一线城市商场专柜的化妆品约30%被化妆品电商企业采购。

 

就目前而言,国际品牌官方授权店屈指可数。而在化妆品电商自身谈判资本不足的情况下,很难从一级代理商处获得供货。而代理的层级越低,采购的成本也就越高。至于线下专柜扫货,终究不是长远之计。

 

有一点可以确定的是,只要是正品,化妆品电商的毛利空间就非常有限。日前,乐蜂网发布《化妆品行业电商白皮书》,该报告分析后指出,正常运营情况下,正品化妆品在电商渠道的价格下限是正价的七折。这一结论就是基于正品化妆品的采购成本而得出的。

 

海外代购尚属正规的、小众的化妆品流通渠道,而水货却是游走在灰色和违法地带边缘(走私另当别论),通过“水客”以蚂蚁搬家的方式捎货是水货化妆品入境的重要方式。但是水客携带化妆品的性价比不高,他们更愿意携带数码类的高单价产品。而且,随着海关打击力度的加强,水货的生存空间被进一步压缩。那些标榜为水货的化妆品,可能只有约五分之一是真正的水货。

 

水货的上游货源主要来自香港。以终端零售价计,香港化妆品比内地便宜约20%~30%。如果是亲朋好友代购,这价差就是消费者得到的实实在在的实惠。但是如果电商企业以这种模式来运作,几乎没有盈利空间。即使是从莎莎批发,然后转国内分销,以现在的市场价格来讲,同样毫无利润可言。

 

港货包括一部分来自东南亚免税港的化妆品。化妆品终端零售价的很大一部分是税收,这给了经销商套利的空间。但这部分产品的占比不是很大。

 

除了这些正品和水货以外,剩下的在网上销售的国际品牌的化妆品均为假货。这三类化妆品的比例能达到1∶1∶1就算是很理想的状况,但现状可能更惨淡。国际二线品牌化妆品会略好一些。

 

国际品牌现在不敢大力授权网上经销的一个重要原因在于网上不易取证,大量授权以后难以管理。在精力不够的情况下,品牌只能通过说明性的方式去规避一些风险,比如宣称某些网购未获得授权,消费者可能买到不受保证的产品。

 

与国际品牌的谨小慎微不同,国内品牌化妆品在电子商务方面的步子迈得很大。相宜本草2011年在网上的销售额为1.99亿元,占公司总销售额的15%。公司对最大的网络渠道经销商丽人丽妆的销售额近4000万元(非零售价)。

 

国内品牌化妆品能够在电子商务大展拳脚,一方面原因在于他们受到线下渠道的限制较少。国际品牌的化妆品大多已经建立起了相对完善的线下流通渠道,放手线上业务一定程度上会影响线下业务的发展,从而引起经销商群体的强烈反应。而国内品牌化妆品在这方面的顾虑相对小一些,他们线下渠道本身发展不尽完善,线上线下可同步扩张。

 

另一方面的原因则在于国内化妆品的定位相比国际品牌更低,与网购的“气质”更相符。而这正是国际品牌对电子商务最大的顾虑所在。

 

渠道是产品的一部分,4P理论中的一个P就是渠道。品牌在选择流通渠道时,也会考虑渠道对品牌形象的影响,而不仅仅是销货。

 

还是以欧莱雅为例,欧莱雅化妆品业务分为四大类:专业化妆品、大众化妆品、高档化妆品、活性化妆品。其中,专业化妆品和活性化妆品分别走专业院线和药店渠道。大众化妆品主要走超市、大卖场渠道,而高档化妆品则主打百货商场。每一种渠道的选择都是由品类属性决定的。

 

欧莱雅着重强调电子商务渠道的是高档化妆品品类,而非大众化妆品。奢侈品的一个重要特点是需求分散。电子商务能够超越线下地理位置的局限,将分散的需求集中起来,从而实现商业利益的最大化。同时,奢侈品的品牌形象更加鲜明,网购渠道对品牌的稀释效应更低。

 

但大众化妆品的情形不太一样。我们看到,中国目前相对比较成功的纯互联网化妆品品牌基本都是淘品牌,如阿芙、御泥坊、膜法世家。最近几年,一些独立B2C化妆品品牌也逐渐成长,如柚子舍。与中国传统渠道的化妆品品牌一样,这些品牌的整体思路都是“先渠道后品牌”。这些品牌巧妙地利用了电子商务,特别是淘宝的机会,使自己迅速成长起来,但同时也在很大程度上塑造了这个渠道的形象。国际品牌作为电子商务的后来者,必须得考虑到这种形象差异的影响。这种纠结就好比说欧莱雅把高档化妆品拿去超市卖,而且价格策略上也得做出适当的让步。短期内,品牌的高端形象或许可以维持,但长此以往,品牌的“堕落”是必然。

 

国际品牌的大众化妆品与淘品牌太相似了,他们得划清界限。

 

由此带来的后果就是国际品牌对电子商务渠道始终心存芥蒂。而国际品牌又占据了中国化妆品市场的绝大部分份额。为了从电子商务里捞一杯羹,各路英雄豪杰杀入,水货、假货泛滥,加重了这个行业的鱼龙混杂。作为一种最便捷的直达消费者的渠道,电子商务倒是给传统国产品牌和纯互联网品牌以机会。

 

不过,中国化妆品电子商务要走上良性发展的道路,国际品牌是绕不过去的大山。

 

当然,作为一种流通渠道,我们必须得考虑它的流通效率、渠道成本。根据乐蜂网发布的行业白皮书,化妆品电商的运营费用大约在22%~30%。而传统的百货商场渠道仅扣点就高达25%。即使是供应链效率最高的专业连锁店屈臣氏和莎莎,他们的渠道成本也在30%左右。所以,不难发现,纯粹从流通渠道的角度来讲,电子商务存在着非常大的优势。

 

另外一点必须考虑到的是,电子商务在个性化程度高的品类里,提供给用户的体验永远不可能达到线下实体店铺的水平。

 

值得思考的问题是:在渠道与品牌存在冲突的时候,市场应该如何选择呢?

 

 

渠道解析2

 

专业连锁店渠道:市场容量受限

 

作为另一个成长迅速的渠道——专业连锁店,最具代表性的企业当属屈臣氏和莎莎。

 

作为专业的化妆品连锁零售商,他们肯定希望能够取得品牌商的直供资格或者最高级别的代理。而在专业店成长到一定规模以后,品牌也乐意与之建立长期稳固的合作。

 

理论上讲,专业店是最有效率的一种销售渠道。

 

2011年,屈臣氏在全球的销量为1435亿港币。其中,中国内地的销量为131亿港币,是目前中国最大的专业化妆品连锁零售商。实现EBITDA(折旧、息税、摊销前利润)24.5亿港币,占收入比例为18.7%。屈臣氏中国业务是公司全球表现最好的一块业务。

莎莎的大本营在香港,但是莎莎港澳地区的销售收入有近三分之二是内地游客带来的。在莎莎全部的收入中,有超过一半是直接或间接来自中国内地的消费。2011年,莎莎实现营收64亿港币,其中直接产生自内地的销量为2.9亿港币。

 

屈臣氏和莎莎进入中国内地的时间都很早。屈臣氏上世纪90年代末就进入了广东地区,而莎莎网也于本世纪早期进入。但这两家公司在进入内地以后的相当长一段时间内,都处于潜伏阶段。

 

事实上,业内对化妆品专业连锁店的发展前景有过很长时间的讨论。

 

目前中国专业连锁店模式最成功的当属家电行业,以苏宁、国美为首的综合家电专业零售商的崛起为标志。但是,化妆品的专业连锁与家电行业存在很大的差别。

 

化妆品专业连锁店的毛利率很高——莎莎的毛利率高达45%;屈臣氏的毛利率虽然比莎莎低,但依然有35%。相比其他零售行业而言,化妆品的毛利属于较高的水平。

 

化妆品专业店的毛利率,对产业链而言,就是化妆品从品牌商到消费者手中的渠道成本。

 

而对化妆品专业零售企业而言,其自身的运营成本也不小,屈臣氏和莎莎的运营成本均在30个点左右。

 

细分莎莎的运营费用以后我们发现,化妆品专业连锁店最大的两部分成本是租金和人力成本,这两项成本的占比就已经超过20%。而且,这两项费用都存在刚性上涨的长期趋势。

 

在中国开展化妆品专业连锁经营需要考虑的因素主要有两个:一是市场容量的大小,二是商业模式能否支持盈利。

 

对于前一个问题,所有人看到的都是机会,因为中国的消费市场正在迅速发展,化妆品行业也不例外。

 

但后一个问题颇值得玩味。中国市场在地理上的范围很广,一线城市的需求集中度很高,但二、三线城市,甚至更低级别的地区,化妆品的消费需求就相对分散。这种专业连锁的经营模式,能够将渠道下沉到什么级别,还是一个未知数。

 

这还只是静态地分析问题。如果考虑到电子商务最近几年的迅速引爆,化妆品专业连锁店是否还有存在的价值?

 

最终,这些专业连锁店用脚给出了投票——屈臣氏和莎莎在经过了多年不温不火的发展以后,在过去的两三年里,进行了迅猛的扩张。他们接下来对中国投资的热情依然不减。

 

差不多同一时期,许多内资的化妆品专业连锁店也纷纷冒出来,如广东的娇兰佳人、上海的康缇、东北的美程等等。娇兰佳人更是喊出了“十年万店”的口号,争取成为化妆品行业的国美。

 

内资化妆品连锁店成立初期在货源上存在很大的困难。通常他们很难争取到与一线品牌的合作,而只能选择二、三线品牌切入。这些二、三线品牌也非常乐意与之合作,也算是一种“穷帮穷”的合作方式。而在规模达到一定程度以后,往往也都能打破一线品牌的坚冰。

 

内资的化妆品连锁店目前仍只专注于化妆品销售,而屈臣氏已经在品类的扩张方面做了很多尝试。屈臣氏已经从化妆品拓展到了个人消费品,并逐渐向家庭消费品演进,开始销售部分日用品、食品。

 

且不论这种商业模式的成败,专业连锁店作为一种零售业态,经过最近几年的快速发展以后,逐渐成为了一个重要的销售渠道。

 

 

渠道解析3

 

百货商场渠道:中大品牌的选择

 

百货商场销售的主要是一些中高档化妆品,其中又以国际大品牌的产品为主。我们将品牌专营店纳入到这一形态里面来分析。这类渠道最显著的特点是品牌拥有独立的专柜,便于企业树立品牌形象。

 

目前中国的百货商场多采取联营制,商场不买断商品的所有权,只按照流水的一定比例抽取佣金。

 

对于走百货商场渠道的化妆品品牌来说,既可以选择直营模式,也可以选择代理经销模式。实际操作中,更多的是两者相结合。

 

欧莱雅就是代理与直营结合的模式。欧莱雅集团旗下的高端品牌如兰寇、科颜氏均选择了百货商场渠道。一线城市的大型百货商场,欧莱雅以直营店为主。在二三线市场,欧莱雅通常会选择省级分销商进行分销。省级分销商下面不再设代理商,由省级分销商直接管理各终端商场。

 

其他品牌也都会结合自身的情况选择直营的比例和代理分销的层级。

 

百货商场对品牌的扣点并不是固定的。一些小商场、新商场给予欧莱雅的佣金最低可低至5个百分点,普通商场对欧莱雅的扣点多在10~15个点之间。除非很顶级的专柜,否则很少有超过15个点的。

 

但是,对国产品牌而言,这待遇差距就大了。稍具规模的百货商场,对国产化妆品收取的佣金都是20个点起。对于一些新品牌,扣点甚至有可能达到30个点。行业的平均水平为25个点。

 

由此可见,仅终端一项成本,欧莱雅相比国产品牌就拥有了至少10个点的成本优势。这就是品牌的影响力。

 

欧莱雅的下游渠道本身很短,再加上它面对终端商场时的仪价优势,使得它的渠道费用很低。

 

欧莱雅的毛利长期保持在70%以上。考虑到公司在确认收入时直接冲减了佣金、返利等费用,其真实渠道费用还会略高。

 

但这种程度的渠道成本,在化妆品行业却是非常优秀的。

 

这首先得益于欧莱雅庞大的规模。欧莱雅2011年的营收为203亿欧元,其中来自化妆品部门的收入为189亿欧元。对比中国最大的化妆品企业上海家化,该公司2011年的收入只有35.8亿元人民币,约为欧莱雅的1/40。

 

规模带来的好处是显而易见的。欧莱雅可以进行渠道整合、压缩渠道长度,从而有效地提高渠道效率。同时,庞大的规模使得欧莱雅在与上下游企业议价时,更具优势。

 

欧莱雅在消费者心目中的品牌号召力,则主要来自于它在市场方面的大力投入。2011年,欧莱雅的和促销费用高达63亿欧元,占公司总收入的比例为31%。

 

 

渠道解析4

 

美容院及直销

 

走美容院渠道的化妆品多为专业化妆品。这些化妆品真正称得上品牌的也不多,因为这个渠道相比其他化妆品流通渠道,更缺乏透明度。同时,消费者在消费的过程中,更多地受专业人士意见的影响。对化妆品品牌而言,美容院渠道才是真正的“渠道为王”。

 

要占领渠道,最强有力的武器就是用利益去收卖它。所以,美容院线的渠道成本一直居高不下。

 

自然美是一个主要走专业院线的化妆品品牌。这是一个很特殊的专业品牌,一方面因为它的品牌知名度比较高,另一方面则由于它的终端主要采用加盟店的形式。加盟店统一使用“自然美”的品牌标识。加盟商不向自然美支付任何加盟费用,只需要在美容院内使用自然美的产品。

 

在这种合作前提下,自然美给到美容院的产品价格为5折,而这些产品在美容院里以标准价格出售,仅美容院一个环节的加价率就达一倍。

 

对普通的专业院线的品牌来说,国产品牌从厂家到终端是三级渠道。厂家以2.5折到3.5折的价格把产品给到省级经销商;省级经销商再将产品以4.5折到5.5折的价格提供给终端美容院;美容院则以100%的价格将产品出售给消费者,有时候甚至会再提价。

 

虽然美容院的利润空间很大,但不见得他们的盈利情况会很好。有的美容院开在商场里面,租金就可能高达20%,还有昂贵的人力成本。与其说在美容院卖产品,不如说是美容院为了提供服务而顺带使用了产品。

 

直销自诞生以后就一直麻烦缠身。中国在2005年12月1日颁布了《直销管理条例》,并在2006年开始正式发放直销牌照。目前,中国拥有直销牌照的企业总共只有30家,这些企业大都集中在保健、化妆品领域。

 

根据现行的《直销管理条例》,在中国开展直销业务必须在当地设有服务网点。雅芳在全国的门店最高时曾达到6000多家。由于它的门店直接产生销售的意义有限,所以大多选择在相对偏远的位置,但依然带来了不菲的成本。

 

另外一项一定程度上抑制了直销在中国发展的规定是,直销员的报酬只能基于直销员直接向消费者销售的产品收入,而不能从其下线获取间接的收入。而后者,才是直销真正的魅力所在。

 

中国规定直销企业支付给直销员的报酬总额不得超过直销员直接实现的销售收入的30%。这也意味着,直销企业的纯渠道成本不会超过30%。对化妆品零售而言,这是非常具有吸引力的。

 

中国的直销持牌企业总共只有30家,其中从事化妆品行业的更少。但直销渠道占中国化妆品销售总额的比例却超过10%。雅芳、安利、完美、玫琳凯、三生、克缇、爱茉莉,这些企业均从事化妆品的销售,而他们中的很多在中国每年实现的销售收入都是十亿级别的。这里隐藏着很多低调的巨无霸。

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