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苏宁孙为民:引领电商回归零售本质
字号:T|T 2012年07月16日10:05     投资者报

“苏宁易购(微博)将引领整个电商行业回归零售本质。” 7月5日,在南京苏宁总部集团基地接受《投资者报》采访时,苏宁电器(微博)(002024.SZ)副董事长孙为民(微博)一语惊人。

 

此前不久,包括易购、天猫、卓越亚马逊、库巴、国美网上商城、当当等在内的众多大牌电商,在京东“6.18店庆月”活动之际展开了一场“遭遇战”。

 

各大电商纷纷推出近乎疯狂的折扣力度,吸引消费者。一场纷繁背后,透视出当下电商间的白热化战局。

 

硝烟未散之时,7月5日,苏宁易购在南京举行了“开放平台战略发布暨供应商大会”,针对入住的供应商,推行“免年费、免平台使用费、免保证金”的“三免政策”,并为商家解决仓储物流配送问题。

 

至此,苏宁易购将与京东、天猫等电商之间进行的“开放平台大战”推向又一个高潮。

 

但在孙为民眼中,推行“三免政策”、低价竞争只是手段,“醉翁之意不在酒”,引领电商行业回归零售本质,为易购培养大批忠诚消费者才是其终极目标。

 

推“三免政策”求合作共赢

 

《投资者报》:主动开放平台,是否意味着今年苏宁易购冲击300亿元销售目标的压力很大?

 

孙为民:关于销售任务和开放平台,两者有关系,但没有必然联系。今年300亿元的销售目标是基于易购应有的成长速度,依据网上市场总量来做的规划。

 

无论有还是没有开放平台,这都是我们的既定目标。开放平台只是一种运作手段,对易购来讲,我们要做的是快速整合销售品类和供应商资源,迅速达到双方的合作和共赢。

 

《投资者报》:推行“三免政策”后,公司从哪里盈利?

 

孙为民:有些东西还是收费的,比如针对流量的销售提成,只不过我们定的比例非常低。委托给我们的物流服务,也会收取一定费用。但对易购来讲,收入的主要来源还是自主经营。

 

在开放平台上,我们希望把很多中小企业、个性化商品、长尾商品(指那些原来不受重视的销量小但种类多的产品或服务,总量巨大、累积起来的总收益超过主流产品)都集聚起来,提高网站商品的丰富度和顾客的粘黏度。开放平台对网站人流、人气的贡献度才是我们的价值。

 

《投资者报》:委托苏宁的物流服务与行业平均的物流成本相比低多少?

 

孙为民:我不便于具体讲我们便宜多少,但我们必须保持足够的竞争力,也就是保持行业中最优的水平。

 

实际上大部分B2C公司是没有能力去做仓储和配送的,别的开放平台开店的人是找第三方来做。对于平均单价比较低的商品,单个产品的物流费用有的高达十几个点。

 

而我们的仓储服务不是以盈利为目的,而是为供应商服务,我们的规模已经把物流成本摊到很低了。苏宁电器报表上仓储配送成本加在一起不到1%,苏宁易购不会超过3%,节约下来的钱是一个非常可观的数字。

 

《投资者报》:推行“三免政策”后,销售扣点政策有没有什么不同?

 

孙为民:苏宁的平台与其他电商的平台不太一样,其他的平台是收年费、押金、平台费这些固定费用。不管你卖多少,这些都是要收的。我们提出“三免政策”,只要你是品牌商,经过我们的认可,这部分是被减免掉的。

 

我们是用做零售的方式来开店,不是做场地租赁。这相当于开一个实体店,根据销售额来计房租,没有保底费用这些东西。

 

《投资者报》:目前入驻苏宁易购的品牌商跟京东、天猫的重合度很高,你们的便捷体现在哪里?

 

孙为民:肯定是赚钱,人往高处走,水往低处流,哪个地方的交易成本低,自然而然就聚人气。现在苏宁易购的人流量不是最高的,但肯定是成长性最好的。我们这个开放平台起来之后,相信我们的点击、访问、流量会越来越好。

 

依靠边际效应保持价格优势

 

《投资者报》:苏宁易购今年的销售保底数字是200亿元,如何确保实现?

 

孙为民:就算300亿元的目标实现了,我们也不满意,我们更多的是看到整个网购市场的增长。

 

从一季度以后的数据看,易购的成长性非常好。我们考虑的是投入与产出系统平衡的问题,易购并没有定一个盈利预期,但是我们也不希望为了冲销售、冲流量,造成一个巨大的亏空。

 

《投资者报》:易购不能大亏,那么苏宁在电商平台上的承受能力有多大?

 

孙为民:我们在易购上的投入还是非常少的,大的投入还是在后台上,比如物流中心、数据中心。整个平台是在一个体系下规划的,易购可以共享集团的各种资源。

 

苏宁的物流是一个独立的子公司,易购、苏宁实体店都是它的客户。有了易购,物流的固定成本就可以得到更有效的分摊,边际效应会体现。

 

《投资者报》:你说易购短期内不考虑盈利,那么它的培育期需要多久?

 

孙为民:现在到2015年是培育期。我们现阶段的目标是扩大消费者数量。很多人对苏宁易购并不了解,要建立真正的电商品牌,没有大量的注册会员是不行的,要保证会员的数量和质量,不常购物不往账户里充值是不行的。到2015年,我们要让各种资源整合、体系建设、线下的物流都能达到一个很好的匹配。

 

《投资者报》:“易18”活动的降价力度很大,很多电商表示不愿跟风,不知道这个会坚持多久?

 

孙为民:“易18”是我们在每个月18日进行的一场大型促销活动,电商行业前期过于炒噱头,而没有真正的让利给消费者。当我们把供应链优势、运营管理优势拿出来一部分,让利给消费者的时候,其他电商就觉得无法跟上。

 

我们希望引领整个行业回归零售本质,易购要培养一批忠诚消费者,我们会坚持做下去。打低价只是一个表象,保持价格优势是行业最基本的东西。

 

《投资者报》:我们关注到苏宁今年一季度净利润出现下降,是不是实体店面临电商冲击?苏宁易购的竞争对手可能不是京东,而是苏宁自己固有的线下销售模式?

 

孙为民:运营成本上升是一个不争的事实,包括租金、人工、物流中间的成本,这是全行业都面临的问题,不只是零售。

 

我们线下的毛利并没有下降,只是没有大幅提升,实际上是我们的模式上还没有根本的突破。如果我们在商品采购、自主经销上有所突破,我们的毛利还会有结构性的变化。我们现在有十七八个点的毛利,完全可以做到二十五六,甚至是30个点的毛利水平。只是我们现在投入少,所得也少。

 

扩张不忘品质第一

 

《投资者报》:看京东、天猫等电商第三方开放招商,苏宁易购有什么感悟?

 

孙为民:他们是在做大市场,而我们是在按照零售的方式来做。不是只要给我佣金,人人都可以来易购卖东西的,这样肯定会导致服务质量、产品质量的问题。

 

苏宁是站在零售商的角度、站在全程价值链的角度,利用互联网信息化平台,来把我们的供应链效率、成本和透明化做到最好,让利给消费者。

 

我们的开放平台与其他电商的完全不一样,供应商都经过我们的审核。打个比方,在iPhone上用的APP,经过了苹果的严格审核,不会对机器造成使用故障。安卓平台的应用看起来很好、很多,但很多下载下来就用不了,会死机。我们的开放平台是延伸供应链的一种手段。

 

《投资者报》:苏宁目前开放的是B模式,门槛比较高,还有一个C模式(类似于淘宝的C2C模式)并没有开通,什么时候会开放?

 

孙为民: 我们想推动整个电商行业逐渐规范,如果我们订的标准太低,那就是同流合污了。如果说易购的门槛高,就是在品质选择上高。

 

C模式的开放取决于我们现有的能力和精力,如果我们在对开放平台的认识能力、管理能力还不充分的情况下,上得太快,难免会出现一些鱼目混珠、假冒伪劣的问题。

 

《投资者报》:现在一些电商开放平台,面临着假冒伪劣问题,苏宁如何控制供货商的商品品质?

 

孙为民:易购开放平台在现阶段还是首先开拓B模式,就是B2B2C(供应商对商家,再对消费者)模式,消费者最后看到的是苏宁开出去的发票。如果有任何假的东西,就视同苏宁在售假。以苏宁的品牌和信誉,这是我们所不能承受的。

 

即使是C2C的东西,开的发票哪怕不是苏宁的,苏宁也要对其服务进行监控。有任何问题,苏宁绝对不会说这是商家卖的,苏宁不负责任。苏宁仍然会担当起这个责任。

 

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