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从麦当劳看特许经营的支持系统
字号:T|T 2006年03月27日00:10     
  • 特许经营在国际上被称为第三次商业革命,它具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点。特许经营业在中国近年来得到了快速发展,随着我国对外零售服务业限制政策的逐步取消,特许经营将以更大的规模和速度进入
特许经营在国际上被称为第三次商业革命,它具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点。特许经营业在中国近年来得到了快速发展,随着我国对外零售服务业限制政策的逐步取消,特许经营将以更大的规模和速度进入中国,改变企业的创业和扩张方式。 做特许经营要建立特许连锁系统,其中要有强有力的支持系统,支持系统是特许经营的核心之一。受许者购买的不仅仅是商品的销售权和商标使用权,而是整个商业模式的经营权,特许者要对受许者在企业创建和经营运作方面给予支持和指导,这要求有一个强有力的加盟总部,特许方具有较强的组织能力,为受许方提供营运、系统和行销等等方面的支持,以维系整个特许经营系统的运转。因此在从事特许经营的过程中,特许者包括受许者应该反思的是,自己在建立或加盟一个特许经营品牌时,是否有一个强大的支持系统? 麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔。1955年,克洛克在美国创办了第一家麦当劳餐厅,以后,连锁店得到迅速的发展,成为一个成功的特许组织。现在全球有一万多家分支店,大约每隔15小时,麦当劳公司就要开一家新的分店。在40多个国家里,每天都有1800多万人光顾麦当劳。那么我们来看麦当劳的支持系统是什么呢? 饭店地点的选择和建筑装饰的支持 麦当劳公司主导对饭店地点的选择。它不是片面追求网点数目的扩张,而是经过了严格的调查,在店址评估上给予受许商指导和监督。麦当劳的研究表明,可能来麦当劳就餐的决定,其中70%是一时冲动,所以麦当劳选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国,麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立饭店之外,还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心(沃尔玛、家庭仓储)建立分店;在美国之外,麦当劳首先在中心城市建立麦当劳饭店,然后再在中心城市之外开设特殊服务的自由单元。在饭店建筑上,进行标准饭店设计,并通过一个全球采购系统同一进行设备和材料采购,从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。在饭店的装潢上,麦当劳公司提供了标准规范,达到装修统一化。 通过制度支持和标准化管理支持,确保特许经营体系正常运转 特许经营的核心,就是要开发一套设计科学、流程合理、高效运转的、标准化的、可以复制的系统,这个系统可以放到任何地方去复制。麦当劳公司为特许分店提供了完善的制度支持和标准化管理支持,表现在: 1、提供标准化的产品线规范: 有限的菜单服务项目。每个餐厅的菜单基本相同,而且"质量超群,服务优良,清洁卫生,货真价实"。 提高产品的口味,十分重视食品的质量,不断改进菜谱、佐料。 确保各个分店提供食品口味的稳定性,这样无形中固定了产品的内在特殊性,形成顾客对其产品的忠诚度。 扩大产品的种类,进入快餐食品(鸡、比萨、定位于成年人的三明治等)。 2、制定了统一的服务规范。麦当劳快餐店把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里,顾客只需排一次队,就能取得他们所需要的食品。麦当劳在高速公路两旁开设了许多分店,当人们驱车经过时,向距离店面10来米远的通话器报上所需食品,便可以一手拿货,一手交钱,马上又驱车上路。 3、制定详细的程序、规则和条例规定规范的作业方式。世界各地的所有分店都遵循一种标准化的作业。如食品都严格执行规定的质量标准与操作程序,对制作汉堡、炸土豆条和清理餐桌等工作都进行详实的动作研究,确定工作开展的最好方式,然后再编成书面的规定,用以指导各分店管理人员和一般员工的行为。 4、在食品的质量、饭店的清洁度、饭店的经营运作程序以及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置,都是标准化的。 有稳定的、品质保证的物品供应链系统 由于对连锁店的配送通常要由总部统筹,因此特许经营组织必须有一套完善的配送体系。麦当劳公司供应支持系统的特点有以下方面: 采用供应链管理的方式,从不采购任何产品或副产品,不是直接向特许店提供餐具、食品原料,而是扮演管理所有供应单位的角色,由专业供应商向各个分店直接送货。麦当劳之所以不搞配送,原因是搞配送必须有强大的物流,资金流作后盾,产生配送所导致的内部不协调性和不可控制。 麦当劳采购人员的准则是“食品卫生、安全和不断货”;“独立性”是麦当劳与供货商之间极为重要的一个准则,也就是麦当劳绝不以任何形式“拥有”任一供货商,以避免利益的冲突导致立场的不客观,以及无法专心经营本业,这些都是麦当劳“供应链管理”中的核心。 麦当劳通过“合作/伙伴关系”以达到互惠的目的。就是说,麦当劳视每一个供货商为伙伴,不以签约方式规范、约束,而是建立具有“伙伴情谊”的合作关系,协助对方克服困难、进一步达到双赢互惠的目的。 在采购方面,总部始终坚持让利的原则,即把采购中得到的优惠直接转让给各特许分店。这是其增进受许人的团结,加强总部与分店合作的一个重要方式。 麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品牟取暴利。 为了降低“总成本”,麦当劳从供应链管理的角度出发,从原料、配销过程、货运,以及各中心所需加工处理的时效等各方面加以整体考虑。其饮料、面包来自世界最有名的饮料生产商、面包制造商,鸡、薯条、雪糕、牛肉等均有由供应商或本地生产商提供,实现货源百分百本地化,从而节约成本。 在技术、设备方面的支持 麦当劳使用标准化设备,采用机械化的操作保证产品品质统一。在麦当劳,都是只有服务员,没有厨师,所以厨师都被机械替代了,这就大大降低人力资源成本及劳动强度,保证食品品质稳定统一,而且极大地提高了食品生产速度。麦当劳的厨房与柜台之间是一排机器,包括饮料机,雪糕机等厨具设备有专门指定的公司为其提供。麦当劳不断开发新的生产设备和系统,提高饭店的能力。 培训的支持,有一套培训和知识传授的方案及实施计划 特许经营需有统一的模式,特许经营企业的训练系统非常重要,因为加盟店的发展速度在很大程度上取决于训练系统的速度,效率和标准化。 麦当劳在对员工的培训方面不减少开支。新员工入职培训时间是15-30天,新员工在培训期也能领到工资在任何一个店点提供公平、非歧视性的工资。 麦当劳还通过汉堡包大学为特许经营者、管理者和管理助理提供的培训。麦当劳1961年开始了汉堡大学的培训课程,其目的在于传承麦当劳的全球经营管理经验。1983年十月搬至美国芝加哥,汉堡大学的设备,也从早期在地下室仅能容纳九到十二名学生的规模,到现今拥有可容纳两百名学生的教室、一座大礼堂、六间多功能室、六座剧院式教室、十七间会议室以及一座图书馆。学校在建立市场份额、员工管理及保持市场领地等课程中提供有20种语言的同声传译系统。近十年来,麦当劳于各区域设立国际汉堡大学,目前全球已有七所,分别位于德国、巴西、澳洲、日本、美国、英国、香港,每年有超过五千名来自世界各地的学生,至汉堡大学参与训练课程,而每年有超过三千名的经理人修习高级营运课程。每年有来自72个国家的200名任职2—5年的麦当劳经理来这里接受为期两周的培训。大约有50,000名麦当劳的员工、特许连锁商、供应商得到了这个大学的培训文凭。汉堡包大学今天已能培养工商管理硕士(MBA)。 信息系统的支持 特许经营组织总部必须有独特的信息网络,保证信息的畅通准确,保持高效率、高水平的领导,有能力对各成员店进行经常性的指导。 麦当劳全国各地的分店不仅要向总部汇报信息,还要彼此交换需求信息,以保证物资合理且及时的调配。麦当劳公司通过管理信息系统,例如POS机,能够实时知道每一种商品的销售情况,对社会性物流资源协调。麦当劳在中国的物流连锁中心配置了VPN设备,采用NetScreen特有的集中星型VPN网络设计,实现了北京、广州、上海等地的全网状结构,简化了远程办公室VPN的配置。麦当劳公司选用了Corporate Yahoo!(企业雅虎)为其建立了门户网站,以解决其庞大的后勤管理问题,即为其遍布全球的员工、连锁店业主及供应商提供对信息系统的访问能力。公司的目标是使这一门户成为员工开展日常工作的地方,120多个国家中的麦当劳员工与供应商将能够通过登录Web页面获得相关的数据,还有助于将特许经营者纳入信息圈中。 宣传和促销公关活动的支持 麦当劳构筑了统一化的品牌网络。麦当劳公司在世界范围内统一制作,大规模进行媒体的宣传,成本低。 麦当劳片简洁创意中充满智慧,常以小朋友做的主角经济,用罗纳尔德·麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知名度,利用“麦克”这个称呼强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系;语充满欢乐,例如:“为别人带来欢笑,也为自己更带来更多的欢乐与成功”,“东方出了个麦当劳,只有未去麦当劳的人,没有未听过麦当劳的人”,等等,这对客户产生了很大的吸引,符合市场策略,形成了很大的宣传攻势。 店面永远是宣传的阵地。麦当劳根据客户在每个饭店消费额为各个加盟店提供一定比例的奖金,在店内进行促销活动,通过这些行动提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。 品牌形象、企业文化的支持 特许经营首先特许的是一种文化模式,它实质上是通过对品牌的复制、经营模式、文化的复制,来实现财富的快速积累。 麦当劳用工业化的生产方式为我们复制了一份恒一的口味、服务和自由、随意的美国文化。麦当劳的企业识别有三大特点:第一,企业理念很明确,第二,企业行动和企业理念具有一贯性,第三,企业外观设计的统一化。 汉堡包一直是西方人传统的日常食品,麦当劳销售的食物也从没有出奇制胜的变化,它的长盛不衰得益于先进的方式。快速、新鲜、洁净、简便,一贯的质量和口味,针对目标市场统一制定的价格,形成亲和的产品形象。麦当劳的视觉传达也独具特色。大红底色上面卡通变形的M字LOGO,和蔼滑稽的山姆大叔,这些看似简单的东西,都是经过巧妙的构思和宣传的。 麦当劳企业理念是Q、S、C+V,即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。优质,麦当劳的品质管理十分严格,食品制作后超过一定时限,就舍弃不卖;服务,包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等等;清洁,麦当劳要求员工要维护清洁,树立“清洁”的良好形象;价值,表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。 麦当劳忠实地推行它的企业理念。而且渗透到整个现实组织内,推出具体的企业行动。麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底,为了达到这个目的,麦当劳进行员工的教育、发行编制相当完备的行动手册。

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