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入驻天猫求包养?亚马逊中国路在何方?
字号:T|T 2015年03月11日11:20     互联网
  • 日前,亚马逊终于放下身段,在天猫开启了“amazon官方旗舰店”。亚马逊进入中国市场已有十多年的历史,却一直处于水土不服的状态,不过虽然没有什么存在感,却也没有死。这次入驻天猫的策略,在业界看来似乎更为接地气,相信亚马逊也终于找到了自己的消费群体特征,明晰了未来的发展重点。

编者按:日前,亚马逊终于放下身段,在天猫开启了“amazon官方旗舰店”。亚马逊进入中国市场已有十多年的历史,却一直处于水土不服的状态,不过虽然没有什么存在感,却也没有死。这次入驻天猫的策略,在业界看来似乎更为接地气,相信亚马逊也终于找到了自己的消费群体特征,明晰了未来的发展重点。

春节后听闻中国亚马逊去天猫开了新店钛媒体直问“真的好吗”。有朋友问是不是亚马逊在中国的市场真的玩不下去了,上赶着撤网站转移阵地。

亚马逊自2004年收购卓越正式入华以来,似乎便一直处在水土不服的状态中。根据易观网监测数据,网上零售B2C市场格局基本稳定,天猫市场份额达52%,京东商城以18.1%的市场占有率紧随其后,亚马逊中国占有率仅为1.8%(2013年12月其占有率还有2.7%)。手机端则更惨,2014年第二季度,手机淘宝+天猫的份额达85.1%,手机京东7.1%,手机唯品会1.6%,手机苏宁易购0.7%,手机亚马逊0.6%。

这种水土不服亦可从高管层的变更看出端倪。2012年底亚马逊中国区总裁王汉华离职,其后工作由冯思哲接任,2014年7月道格•葛又接任了冯思哲。不到两年的时间,更换了3位总裁,可见其本土化之路困顿难行。

那么今天,我们就来随口八一八,亚马逊中国水土不服的几个原因,以及可能的本土化路径。

(上篇)什么因素导致了亚马逊中国水土不服?

看不懂:病态电商不病态,羊毛出在狗身上

中国的电商乱象丛生。不管是做电商平台的淘宝,还是做B2C电商的当当网、1号店,无一都走了倒贴赚吆喝,先赚流量后赚钱的路子,即我们说的“羊毛出在狗身上”。卓越亚马逊刚开始的两年走的也是这个路数。

但亚马逊从骨子里认为中国长期靠补贴打价格战,属于病态电商,不可持续。因此,2011年开始,卓越亚马逊放弃了无条件倒贴策略,开始要求利润。我们从免邮服务上就可看出亚马逊逐利的迫切愿望:2012年2月由全场免邮提高至29元免邮,2014年1月底这一门槛提高到49元,2014年底更是上升到99元。首当其冲影响的是图书业务。有出版界人士透露,从2013年开始,纸版图书在亚马逊店的销售增长因此放缓,2013年很多出版社在亚马逊的图书销售甚至出现了负增长。作为亚马逊整体流量引擎之一的图书业务转速下降,让这个猛冲高进的列车瞬间减速。

相比于亚马逊的收缩保命策略,天猫/京东等竞争对手则是继续高歌猛进,拿着资本赌明天。但区别在于,后者在不放弃流量引擎的基础上,积极寻找回收盈利的引擎——天猫自不用说,支付宝等配套服务就是羊毛出在狗身上的典型;京东自营/京东物流的发展也属此类。《免费》说一切免费的实质都是交叉补贴。在这一逻辑上,亚马逊放弃了用其他业务补贴图书,反而直接砍掉了基础配套服务,大大影响了流量输入。

2012-2014年是卓越亚马逊没有存在感的一年。体量上几乎没有增长,水土不服愈发严重。

玩不起:飞轮理论不管用,资本补贴不受宠

亚马逊何以要放弃倒贴,要求中国区止亏转赢?这个问题就要转到经商逻辑上去分析了。

电商界多少都知道,亚马逊创始人贝索斯曾在一张餐巾纸上画下飞轮理论,如下图。我们可以看出,亚马逊坚信更低的价格能带来更多的选品、更多的客户,更多的客户又能提高与供应商/货源谈判的议价能力,进一步降低进货的成本。为了保证给用户更低的价格,亚马逊甚至有不做以节约成本的传统。

但在中国,它遇到了一个困局,就是它降低了自己的价格,正在等待更多用户到来之际,当当网、京东这些不怕死的,也都降价了。而且,某种程度上,这种降价是垄断性的。举个例子说,最开始,京东可以给传统品牌商/供应商非常大的流量/补贴等支持,目的就是用最低的价格优势吸引顾客。等到京东成为了该品牌的龙头出货渠道,垄断就形成了。这时候,京东掌握了话语权,倒逼传统品牌商/供应商压低进货价,否则中止进货。这时候,还有亚马逊的事儿吗?

另外,刚刚我们说什么来着,对,亚马逊有不做的传统。所以,在当当网、京东纷纷开打口水站,叫嚣“我最低”的时候,无知而柔弱的波消费者,肯定信以为真,蜂拥而去。同时,这种全行业加入降价行动的态势下,中国的电商乱象便形成了——不断压低价格,假货横行……所以,亚马逊的飞轮飞到中国,完全没有像预计的那样带来规模效应。

但是你又要问了,降价是要有资本的嘛。亚马逊作为全世界市值千亿美金,越亏钱越得宠的巨头公司,淘金和价格战对它当是毫无压力吧!对于这种看法,门哥只能说——Naïve!那是亚马逊,不是亚马逊中国。对于京东、当当网来说,中国市场就是独生子女,即使华尔街只给了它10个子儿那也是全数用在中国市场上。而亚马逊中国对于亚马逊而言,顶多就算是妾生的,华尔街给了它100个子儿,分到中国市场的有几个?

(中篇)疑问:它没活,那为什么它也没死?

上面两点告诉我们,亚马逊在中国发展有限。可十年过去了,亚马逊后几年虽然没长大,却也没死成,这是为何?

门哥认为原因主要有二:

1)客户群逐渐沉淀,相对高端且固定,处在病态电商的漩涡中心之外。亚马逊中国约有四分之三的客户拥有本科以上的学历。中高收入、消费力较强的白领用户,企事业用户超过了六成。亚马逊的客户群体更加看重产品与服务质量,不怎么受猫猫狗狗的蝇头微利也不足为奇了。另一个能从侧面证明这一点的是亚马逊去年12月中旬的免邮门槛从49元提到了99元。这并没有对亚马逊的业务产生持续负面的影响,我们可以看到至此后的到访量一直处于波动状态,1月底回弹至最高水平,3月初有进一步回弹趋势。对此门哥只能感叹:亚马逊的消费群,很有钱很任性!

2)差异化的商品与服务。虽然亚马逊这几年没什么存在感,但它总能提供一些在天猫/京东上找不到的国际化大品牌,这保住了一部分忠诚消费者。另一方面,其外资的背景,强悍的客户/物流服务(门哥媳妇儿特喜欢在亚马逊上东西,因为客服小妹的态度好到爆,退换货啥的毫不费力),在假货充斥,灌水无数,不给好评卖家就给你画圈圈的电商环境下,这实属难得。

(下篇)亚马逊中国路在何方?

构建不可替代性:几经摸索歪打正着,海外购横空出世

2014年第四季度,亚马逊海外购伴随着亚马逊黑色星期五活动横空出世。在媒体大加报道之下,流量滚滚而来,网购者们惊呼,亚马逊原来还可以玩海淘!

其实,亚马逊海外购业务的前身一直存在,那就是美国亚马逊直邮中国。之所以一直默默无闻,却是因为缺乏重视。说到这,门哥感叹一句——对自己天然的海外供应商资源与采买网络优势视而不见,对中国广大消费者对于海淘不断高涨的热情视而不见,两三年沉寂之后却因一次促销(是的,对亚马逊而言,黑色星期五更多的是一个促销,而非一种战略的尝试)而被媒体推向了大众,亚马逊对于客户群的定位之“准”,也是让人醉了!

很多人对于亚马逊海外购颇有微词,系统太过难用啦,选品不足啦,售后服务啦,等等。但是,这并不影响海外购成为继kindle+图书之后的第三个流量引擎。在这个引擎的驱动下,亚马逊11月底12月初的访问量/流量排名达到历史新高(以下数据为Alexa监测亚马逊六个月平均全球排名曲线)。

并且,门哥认为,海外购会成为越来越重要的搜索引擎,未来的地位或许会比图书还要高。毕竟,图书现在处于败给当当网,正在败给京东的路上。而且,相比于图书业务,海外购具有更强的排他性——对于消费者而言,亚马逊外资的背景就是海外购最好的代言;而对于亚马逊公司而言,扎根于全世界的经络系统会与中国的海外购业务产生协同。这种协同,不管是在流量的互相利用导引,还是在业务规模倒逼成本降低上,都将会越来越明显。

构建品牌价值:独有商品入驻他家,消费者教育让竞争对手完成

如文章开头所说,近期亚马逊海外直采商品入驻天猫。加上此前的Kindle官方旗舰店,我们可以看出,亚马逊其实是在与竞争对手合作,努力推送自己独有的商品。这一招让门哥佩服之极,毕竟能打破桎梏,与竞争对手形成的协同共生关系,着实称得上兵行险招,出其不意。

且不说天猫巨大流量带给这些商品的巨大增长,我们且考虑一下亚马逊的消费者教育问题。也许是亚马逊深知自己只知酿酒不擅吆喝(市场部情何以堪),便索性让马哥出任宣传部长一职,在天猫的地盘上告诉全国人民,这是来自亚马逊的好东西。等得到了消费者的认可,形成不可替代性成后,挟“亚马逊”品牌以令消费者,将其转化为亚马逊流量便指日可待。

最终,亚马逊希望用较小的成本(亚马逊母公司对卓越的财务支持想来还是很吝啬的,竟然让自己的儿子投入情敌的怀抱),实现边赚钱边赚流量的美好愿望。按这种思路思考,相信未来亚马逊去找东哥求包养,也不是不可能的。

回归电商本质:用户需求至上,独特价值与购物体验双管齐下

好了,到了总结的时候了。不管是深受中国版权环境之困的的kindle,曾经意气风发中途失落的电子书业务,还是现在风生水起的海外购及海外直采业务,亚马逊都在完成一件事情——找到流量引擎。

而亚马逊一直在做的物流仓储体系,客户服务优化,网站改版升级,则是在完成另一件事——提升基础购物体验。

前者是吸引消费者来到亚马逊,后者是让消费者留在亚马逊,两者不可偏废,同样重要。在确定这两大方向的过程中,似乎亚马逊也终于确信了自己的消费群体特征,明晰了未来的发展重点。

所以说,要问中国亚马逊路在何方,门哥的观点是:在前方,已在路上。

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